Vivimos en un mundo inundado de publicidad. Los consumidores reciben publicidad prácticamente a cada paso durante el día. Se estima que la gente ve a un ritmo de uno cada 11,5 segundos. Es una cifra que, en la práctica, abruma los sentidos y el público objetivo se ha vuelto muy hábil para ignorar todo el ruido de fondo. Dicho de otro modo: nadie lee anuncios.
5 ideas de marketing de influencia que debes conocer:
En ningún otro lugar es más fácil cuantificar esto que en Internet. Con los anuncios impresos o televisivos, es posible que tenga una idea de su alcance, pero es muy difícil trazar una línea directa entre el anuncio y cualquier acción del consumidor. En Internet, la historia es diferente, y no tiene un final muy feliz para los especialistas en marketing. Observe estas estadísticas sobre la “publicidad gráfica” tradicional (como los anuncios de banner y de barra lateral en un sitio web):
- Según Google Al momento de escribir este artículo, la tasa de clics (CTR) promedio mundial de todos los anuncios, en todos los formatos y ubicaciones, se ubica en 0,18 %.
- En un informe de la , El 28% de los encuestados afirmó que intenta ocultar su actividad en línea a los anunciantes. ¿El único grupo en el que menos confían? Los delincuentes y piratas informáticos (el 33% de los encuestados afirmó que eran motivo de preocupación).
Usuarios que pueden recordar el último anuncio que vieron en línea14%
Ocultar la actividad en línea a los anunciantes28%
Todas estas estadísticas por sí solas deberían ser bastante alarmantes si eres un vendedor, pero juntas pintan un panorama sombrío. Los usuarios toman medidas proactivas para bloquear los anuncios publicitarios, ignoran la mayoría de los que llegan a su pantalla, no pueden recordar los que podrían haber visto, encuentran los anuncios irrelevantes si los recuerdan y, lo más condenatorio, no confían en las personas que elaboran estos mensajes.
Lo único que todos estos anuncios tienen en común es que se adhieren a las técnicas publicitarias tradicionales. Los anuncios de display en línea no son más que versiones digitales de sus contrapartes impresas y televisivas. Lo único que los hace únicos en la era moderna es el medio de distribución. Por lo demás, utilizan las mismas tácticas que la gente ha estado ignorando durante años.
Estos son los desafíos que impulsaron la evolución del Influencer Marketing, el que no sólo evita estos obstáculos, sino que los ataca directamente y los vuelve insignificantes, siempre que se haga bien.
Algunos especialistas en marketing oyen hablar de la mensajería instantánea como la próxima gran novedad, aprenden los conceptos básicos y luego cometen el error de aplicar las técnicas de marketing tradicionales a una campaña de influencers. Lamentablemente, la sabiduría convencional del marketing no se aplica en este caso y puede incluso ser perjudicial para el proceso. Si buscas mejorar tu estrategia de marketing de influencers, es hora de dejar de lado los apegos a cómo eran las cosas y empezar a aprender lo que tienen para decir quienes han tenido éxito en ello.
1. Ya no eres un comercializador, eres un gerente de relaciones.
Resulta tentador considerar la relación entre la marca y el influencer en términos más tradicionales: las empresas utilizan a las celebridades para promocionar sus productos, las celebridades utilizan a las empresas para obtener dinero y cosas gratis. Pero así no es como funciona el marketing de influencers. Claro, existe el prestigio instantáneo de tener un nombre reconocible que hace parte del trabajo pesado por ti, pero los influencers no son personas que buscan un pago rápido de las empresas. Y recuerda, su influencia es anterior a tu relación con ellos. Han dedicado tiempo a crear una base de seguidores de personas que quieren escuchar lo que tienen que decir, precisamente porque sí. Ya tienen algo que decir. No te están buscando a ti y no necesitan cualquier “oportunidad” que puedas ofrecerles. Si buscan un gran pago, hay muchas maneras de monetizar su popularidad que no incluyen aliarse con una marca que busca un portavoz.
Por eso, cuando se busca a posibles influencers o se mantiene la comunicación con aquellos que ya trabajan con uno, es importante gestionar la relación entre la marca y el influencer. Un influencer gana credibilidad fomentando la confianza de su audiencia a lo largo del tiempo, mientras que las empresas que buscan comercializar sus productos suelen estar a la caza de un éxito rápido. Cuando las marcas buscan trabajar con un influencer, lo que buscan es su audiencia, y él lo sabe. Es comprensible que proteja a aquellas personas cuya confianza y lealtad ha cultivado.
Brian Solis, analista principal de Altimeter Group, La moneda de esta relación es el “capital social”, y el trabajo del vendedor es asegurarse de que el cliente no gaste demasiado de ese capital. Continuó diciendo:
Todo empieza por comprender el valor, y eso implica comprender qué es importante para las personas y por qué las personas influyentes son apreciadas por las comunidades en las que influyen”.
La única forma de entenderlo es empezar a investigar y participar en las comunidades que se han desarrollado a su alrededor. Sería un error instar a una empresa de ropa de alta gama, por ejemplo, a trabajar con un influencer que ofrece su experiencia en moda de tiendas de segunda mano. Eso simplemente no tiene valor para su audiencia y podría terminar violando la confianza que ha construido con ellos.
Sin embargo, cuando se hace bien, es decir, cuando no se gasta demasiado capital social, la recompensa puede ser un cliente tan leal a la marca como lo es al influencer. El 51% de los profesionales de marketing encuestados afirmaron que consiguieron mejores clientes a través del marketing de influencia.
2. Las métricas de vanidad son solo indicadores del éxito potencial de una campaña, no del éxito en sí.
Es fácil dejarse llevar por el juego de números del marketing online, hablando de “me gusta” y “compartir”. Pero, ¿qué significan en definitiva? Nada.
Nada concreto, de todos modos: ellos son Son buenos indicadores de que estás llegando a una audiencia amplia. Como parte de una campaña de marketing de influencia, estas métricas pueden incluso acercarse a cuantificar lo que esa influencia te está brindando. Pero al final de cualquier campaña, ¿no deberías tener más para mostrar por tus esfuerzos que una presentación de PowerPoint que detalle a cuántas personas les gustó?
El objetivo de cualquier campaña de marketing de contenidos, ya sea que involucre a un influencer o no, es demostrar y brindar valor a su audiencia. Michael Brennan, director ejecutivo de Marketing Insider Group, definir una misión específica y centrada en el cliente para cualquier campaña:
“Cuando el contenido que publica una marca se centra en el valor para el cliente, atrae a las personas adecuadas y logra un compromiso con la marca que de otro modo nunca habrían logrado”.
El término “valor para el cliente” es un término confuso. En algunos casos, podría significar brindarle algo que realmente le beneficie. En otros, podría significar otorgarle valor al cliente en sí, alentándolo a convertirse en una parte activa de la campaña. En cualquier caso, el objetivo es forjar una conexión con la audiencia colocando al cliente, no al producto, en primer plano. Los influencers son especialmente eficaces en este sentido. En primer lugar, su credibilidad ya establecida le da a la marca una ventaja a la hora de generar engagement. En segundo lugar, dado que el influencer es el guardián de una comunidad activa de seguidores, es más probable que una campaña tenga un engagement más medible más allá de un “me gusta” o un “compartir”.
Un buen ejemplo es la campaña “#mycalvins” del gigante de la moda Calvin Klein, que debutó en febrero de 2014 y sigue vigente. La empresa, que no es ajena a la publicidad provocativa, decidió involucrar a sus seguidores e invitó a los usuarios a enviar sus propias fotos (posiblemente no aptas para el trabajo) con el lema “Me encanta #mycalvins”. La empresa contó con la ayuda de 600 influencers de todo el mundo, y colaboró con ellos para completar ese espacio en blanco y alentar a sus seguidores a hacer lo mismo. ?
- Un alcance global de 469 millones de personas, con 23,5 millones de interacciones de fans.
- CK, que ya es un nombre conocido con millones de seguidores en las redes sociales, aumentó significativamente su base de fans en las redes sociales: en 2,2 millones, 1,8 millones y 1 millón de personas en Facebook, Instagram y Twitter, respectivamente.
- 100.000 envíos de usuarios en el primer año y el lanzamiento de una Dedicado a mostrar lo mejor de ellos.
Puedes hacer una búsqueda sobre esta campaña para obtener más información y te darás cuenta de que todo lo que se ha escrito sobre ella no incluye ninguna referencia a cuántos “me gusta” o “se han compartido” las publicaciones. Pero definitivamente aprenderás cómo CK agotó todos sus estilos de ropa interior femenina a raíz de la campaña.
3. Una audiencia más grande no es necesariamente la mejor opción.
A la hora de encontrar a los influencers adecuados para una marca, lo que importa no es el tamaño de su audiencia. De hecho, a medida que aumenta el número de seguidores, la probabilidad de interacción de la audiencia disminuye. Esto tiene mucho sentido: es difícil para un usuario sentir una conexión con alguien a quien sigue cuando es un rostro entre una multitud de más de un millón de personas.
Hay Esto también confirma esta tesis: en Instagram, en una revisión de más de cinco millones de publicaciones, la gente de Markerly descubrió que los usuarios con alrededor de 1000 seguidores o menos ven una tasa de “me gusta” del 8 % en las publicaciones. Sí, la sección anterior señaló que los “me gusta” no importan. Y no importan, en términos del éxito de una campaña. Pero como el mínimo de interacción de un usuario, el “me gusta” social es un buen indicador del techo de interacción, donde puede esperar que las interacciones alcancen su máximo. Y esas interacciones disminuyen a medida que una base de seguidores determinada aumenta.
Entre 1.000 y 10.000 usuarios, la cifra desciende al 4 %. Esta tendencia se mantiene hasta el final: los influencers con más de 10 millones de seguidores ven cómo sus índices de “me gusta” descienden hasta aproximadamente el 1,6 %. Por supuesto, ese pequeño porcentaje sigue siendo de 160.000 usuarios, pero conseguir que alguien tan popular trabaje contigo conlleva mayores costes (en esfuerzo y dinero), tal vez a expensas de poder trabajar con varios nombres más pequeños al mismo tiempo.
Sarah Ware, directora ejecutiva de Markerly, Para ir de acuerdo con las estadísticas, Markerly, que trabajó con una empresa de té para bajar de peso, reclutó a varias Kardashian para una campaña de Instagram y, sí, vieron buenos resultados. Pero también incorporaron a otros 30 o 40 microinfluencers (de entre 10.000 y 100.000 seguidores cada uno) y vieron niveles de conversión más altos que, en total, superaron con creces a los de las Kardashian.
4. El marketing de influencia no comienza ni termina con ninguna campaña específica.
Visualice sus esfuerzos de marketing de influencia como una red informática que conecta una gran cantidad de dispositivos a través de los cuales los usuarios pueden acceder a servicios. Esos servicios son las diversas formas de contenido atractivo y útil que crea como parte de sus campañas de marketing. Los usuarios que acceden a estos servicios son los miembros de la audiencia de sus influenciadores, y los dispositivos que permiten el acceso son los propios influenciadores. Usted y su empresa de marketing son los cables y el hardware que funcionan detrás de escena para asegurarse de que todo esté conectado y en funcionamiento.
Cualquier administrador de red le dirá que su trabajo no termina cuando implementa con éxito un dispositivo en la red. Aún necesita monitorearlo y aplicar parches y actualizaciones según sea necesario. Este tipo de mantenimiento proactivo es la mejor manera de garantizar que el dispositivo continúe cumpliendo su función específica en su red. Lo mismo sucede con los influencers. Todo el trabajo que realizó para establecer la conexión no se detiene una vez que los ha puesto en línea. Eso significa que siempre está haciendo marketing para ellos, preferiblemente para muchos de ellos al mismo tiempo. Interactuar con ellos y su audiencia, sin que sea parte de una presentación, es crucial para desarrollar y mantener la confianza y las conexiones.
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