La amplificación de influencers es uno de los temas más candentes en la industria del marketing de influencers en 2020. El 39 % de los especialistas en marketing afirman que su mayor prioridad en el marketing de influencers es el contenido generado por el usuario y la amplificación del contenido. Si ya has leído cómo generar un retorno de la inversión en marketing de influencers con medios pagos y estás listo para amplificar tus publicaciones de influencers, este es el artículo para ti.
Hay algunas frases que se usan comúnmente cuando se habla de influencers + medios pagos:
- Lista blanca = obtener los permisos correspondientes de los influencers para ejecutar anuncios pagos a través de su identidad. Todos los anuncios se pueden crear en sus cuentas de anuncios.
- Acceso a publicidad = se puede utilizar indistintamente con “lista blanca”.
- Publicaciones oscuras = Los anuncios de Facebook e Instagram son publicaciones no publicadas, no aparecen en el feed de noticias ni en el perfil del usuario que publica anuncios (en este caso, tus influencers). Las publicaciones oscuras son anuncios dirigidos que se pueden mostrar a audiencias específicas. Consulta ejemplos de variaciones de publicaciones oscuras en Facebook e Instagram a continuación.
Estos tres términos forman parte de la base para amplificar el contenido de los influencers con medios pagos, que rápidamente se están convirtiendo en la respuesta para los especialistas en marketing que buscan ofrecer y medir el ROI a través de campañas de influencers. Las publicaciones oscuras de Instagram se están convirtiendo rápidamente en un arma no tan secreta que los expertos en marketing están utilizando para ofrecer contenido atractivo y auténtico a las audiencias a las que quieren llegar (y resolver el problema de la disminución del alcance orgánico de las publicaciones orgánicas en las redes sociales).
¿Cómo se ven las publicaciones oscuras para el usuario final? Contenido patrocinado de cuentas de influencers que aparecen como anuncios de Facebook o Instagram:
Naturalmente, los desafíos que son comunes al depender de publicaciones orgánicas para las campañas de marketing de influencers no desaparecen cuando se incorporan medios pagos. Hay cosas adicionales que se deben tener en cuenta al planificar la incorporación de publicidad en Facebook a una campaña de influencers. Además, hay nuevos desafíos que deberá afrontar debido a los permisos y derechos de uso.
8 cosas que debes saber sobre la lista blanca de influencers:
1. Identificar el conjunto adecuado de personas influyentes para una campaña.
Al planificar la financiación de una campaña de influencers con publicidad paga, los influencers con los que trabajes deben tener un perfil comercial, una cuenta de creador o una cuenta verificada en Instagram. Por lo general, esto solo supone un problema con los nano o microinfluencers, y cada vez más de ellos se están dando cuenta de que, para trabajar con marcas, necesitan actualizar su perfil personal. Al obtener el nivel adecuado de permisos, puedes dirigirte a audiencias de influencers y crear perfiles similares (más sobre esto más adelante), por lo que puede ser importante dedicar un poco de esfuerzo adicional a verificar los datos de la audiencia para llegar a tu público objetivo. Al final del día, estás identificando influencers para impulsar tus campañas publicitarias:
2. Se necesita tiempo para ejecutar una campaña de principio a fin.
Si bien es probable que el tiempo que lleva ejecutar una campaña con influencers, desde contactarlos, enviarles productos y esperar el contenido, no cambie mucho, agregar soporte pago significa que todo ese trabajo termina generando dividendos mucho mayores. Lo sorprendente de respaldar campañas con medios pagos es que el contenido tiene una vida útil mucho más larga (especialmente las historias de IG, que durarán semanas en lugar de 24 horas). El contenido será visto por una audiencia mucho más grande y obtendrás mucho más del contenido que tú y tus influencers trabajan tan duro para lanzar para cada campaña.
3. Calcular cuánto pagar a cada influencer.
Cuando se les pide a los influencers que les permitan apoyar campañas con medios pagos, existe el requisito de brindar acceso a la publicidad y, a menudo, incluir derechos de uso que (es decir, la duración del contenido puede amplificarse), lo que puede generar una tarifa adicional. Esta tarifa generalmente vale la pena para ambas partes. Si desea obtener más información, aquí hay un artículo detallado sobre .
Consejo profesional: haga que los influencers creen creatividades adicionales para usar en publicaciones oscuras.
4. Cómo medir el éxito y calcular el ROI.
Los medios pagos no resuelven el problema de medir el componente orgánico de la campaña (por lo que no sirven de nada). Sin embargo, con el apoyo de las redes sociales pagas, muchas marcas ven los resultados orgánicos como una ventaja adicional. Todos los anuncios pagos se ejecutarán a través del administrador de anuncios y se rastrearán y medirán al 100 % desde las impresiones y los clics hasta la adición a los carritos y las conversiones. Puedes agregar parámetros UTM a todos los botones de llamada a la acción y a los deslizadores hacia arriba de las historias de IG en las publicaciones oscuras para que también tengas una visibilidad completa del embudo en Google Analytics junto con el seguimiento de las conversiones. Si actualmente no estás ejecutando publicaciones oscuras, pregúntate lo genial que sería ver estas estadísticas para todo el contenido de los influencers:
5. La herramienta de contenido de marca de Facebook carece del poder de las publicaciones oscuras de Facebook
La herramienta de contenido de marca es excelente para las pruebas iniciales, pero es difícil escalar un programa de medios de influencia y no permite que los especialistas en marketing de rendimiento optimicen el rendimiento. Las mayores limitaciones en cuanto a la escala son la disponibilidad general para todos los influenciadores, la limitación en los tipos de contenido (por ejemplo, publicaciones en carrusel) y la imposibilidad de ejecutarse en múltiples ubicaciones. Las mayores limitaciones que afectan el rendimiento son la imposibilidad de realizar modificaciones en el contenido en sí o probar diferentes titulares y botones de llamada a la acción, y la falta de capacidad para acceder a las audiencias de los influenciadores para la segmentación (después de todo, ¿no desea segmentar a personas que probablemente tengan una respuesta positiva al contenido de los influenciadores?).
Por estos motivos, obtener acceso a la publicidad (es decir, inclusión en la lista blanca) para crear anuncios en dark post de influencers se está convirtiendo en el estándar para incorporar las redes sociales pagas en los programas de marketing de influencers. Al final del día, querrás poder reutilizar la creatividad de los influencers para crear diferentes anuncios y dirigirte a diferentes audiencias en los distintos conjuntos de anuncios.
A continuación se muestra un ejemplo de una táctica que no se puede ejecutar utilizando la herramienta de contenido de marca:
6. Guiar a los influencers a través del proceso de otorgamiento de acceso a publicidad (permisos de lista blanca).
El proceso de otorgarle a un anunciante los permisos para publicar anuncios a través de una página de Facebook o Instagram no es fácil. Los pasos varían según cómo esté configurada la cuenta del influencer: si tiene un administrador comercial, si la cuenta es de un creador o perfil comercial y cómo se otorgan los permisos (a través de Instagram o página de Facebook). No hay forma de crear una guía única para entregar a los influencers. Como regla general, las marcas suelen planificar al menos 30 minutos “en vivo” con cada influencer (lo que es tanto trabajo de coordinación como parece). Las soluciones de software como Ofrecer soluciones de listas blancas automatizadas con un solo clic para que los influencers concedan permisos publicitarios. Otra opción para las marcas que buscan externalizar el proceso de gestión de permisos y aprobaciones es recurrir a una agencia que se encargue del trabajo pesado en nombre de sus clientes.
7. Proceso de aprobación de anuncios para ediciones y cambios.
¿Puede la marca crear varias variantes al crear publicaciones?
¿Cómo es el proceso de aprobación de cambios para anuncios nuevos?
¿Se pueden borrar palabras?
¿Se puede cambiar o modificar la redacción?
¿Se pueden agregar imágenes adicionales para publicaciones en carrusel o presentaciones de diapositivas?
¿Se pueden probar diferentes titulares?
Si hay un proceso de aprobación, ¿cuál es el tiempo de respuesta esperado?
¿Entiendes la idea?
Algunas de estas preguntas se pueden acordar de antemano. Sin embargo, a menudo se necesitan actualizaciones menores para realizar pruebas divididas o A/B de acuerdo con la estrategia de marketing de Facebook de un especialista en marketing de rendimiento.
Consejo profesional: elimine los hashtags en los que se pueda hacer clic en el texto de los anuncios de publicaciones oscuras; estos generan clics generales, pero reducen el tráfico al sitio web de la marca.
8. Confusión en el lenguaje del contrato.
Desde la perspectiva de los influencers, no existen contratos estándar. La situación actual es que, a menudo, los contratos se malinterpretan, pero se firman de todos modos. El contrato puede mencionar vagamente la concesión de permisos de inclusión en listas blancas, sin dar detalles explícitos sobre el nivel de permisos. A menudo hay desacuerdos sobre la obtención de acceso de administrador, que no es necesario para la amplificación y permite mucho más control que el acceso a la publicidad. La confusión en el lenguaje del contrato puede dar lugar a que un lado considere que lo cumple y el otro lo incumple, lo que a menudo acaba en una desagradable cadena de correos electrónicos o incluso en una demanda. Desde el punto de vista de las marcas, suele ser muy difícil realizar un seguimiento de qué contenido se puede utilizar, dónde y durante cuánto tiempo. A menudo, toda la industria dedica más tiempo a hablar de la inclusión en listas blancas (y a resolver los problemas) que a publicar publicaciones oscuras para generar resultados.
La gran pregunta es, considerando los desafíos y el trabajo, ¿todavía vale la pena? Dado el crecimiento explosivo del marketing de influencia y la publicación oscura de influenciadores, creemos que es justo dar el paso y decir “sí” a cualquier marca que busque mejorar el rendimiento de sus campañas sociales pagas. A pesar de los desafíos, el hecho es que la publicación oscura de influenciadores está creciendo y está siendo adoptada por los equipos de marketing orientados al rendimiento de los anuncios. Esta poderosa herramienta está cambiando las reglas del juego del marketing de influenciadores, moviendo el enfoque del contenido orgánico y las métricas de interacción social al ROI medible.
SOBRE EL AUTOR
Paul Johnson
Paul Johnson es director de operaciones y cofundador de Lumanu, la solución de medios líder que permite a las marcas maximizar el retorno de la inversión de los programas de marketing de influencia. Lumanu ofrece una plataforma unificada que permite a los especialistas en marketing comprar medios a través de canales de influencia a gran escala y medir los resultados desde el alcance hasta la conversión. En los últimos 3 años, Lumanu ha generado más de mil millones de impresiones y siete cifras de aumento de ventas mensurable.
Sobre el Autor
Escritor
El equipo de reúne a un grupo diverso de expertos apasionados por el marketing de influencers, las tendencias digitales y las estrategias de redes sociales. Cada pieza de contenido creada por este equipo se investiga y se escribe para brindar información, consejos y actualizaciones valiosas para nuestros lectores. Nuestros autores se dedican a brindar artículos informativos, atractivos y de alta calidad que ayuden a las empresas y a los influencers a prosperar en este mundo digital que cambia rápidamente.
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