El marketing de influencia es algo muy común hoy en día, lo que significa que ha habido tiempo suficiente para que se desarrollen las mejores prácticas. Ni los influenciadores ni sus audiencias son ingenuos en cuanto a esta práctica, y pueden detectar fácilmente las campañas de influencia mal construidas que pueden no ser del todo veraces.
Los organismos reguladores, como la FTC, también vigilan de cerca las campañas de influencers y examinan de cerca el marketing de influencers para detectar prácticas engañosas o ilegales.
Esto no quiere decir que el marketing de influencia sea complicado. Solo significa que debes seguir una lista relativamente clara de las mejores prácticas de marketing de influencia. Esto garantiza que todas las partes de tus campañas de influencia se lleven a cabo de manera ética y transparente. También te libera de cualquier acusación de práctica indebida. Garantiza que puedas operar la campaña más efectiva utilizando los influenciadores más adecuados para tu base de clientes objetivo.
Si sigue estas prácticas recomendadas, debería recibir las mayores recompensas posibles de su inversión en marketing de influencia, tanto ahora como en el futuro.
Mejores prácticas de marketing de influencia:
1. Identifica los objetivos de tu campaña
Hemos hecho hincapié en esto varias veces aquí en el . Debes establecer objetivos específicos e INTELIGENTES para cada campaña de influencers. Necesitas un motivo claro para cada campaña, que puedas desglosar en objetivos factibles y mensurables.
Tu objetivo no tiene por qué ser necesariamente vender más productos. Muchas empresas utilizan el marketing de influencia para generar conciencia y reconocimiento de marca. Es posible que quieras cambiar la forma en que la gente piensa sobre tu producto. Tu campaña podría ofrecer a la gente formas nuevas e innovadoras de utilizar tu producto, por ejemplo. O podría ser alguna forma de mensaje social. Muchas empresas han cambiado su marketing durante el virus COVID-19 para mostrar un lado más suave y humanitario, en lugar de intentar venderlo de forma agresiva.
Si aún no lo ha hecho, también debe establecer quién es el público objetivo de su marketing de influencia. No tiene mucho sentido intentar venderle a todo el mundo. Cuanto más precisa sea su descripción de su cliente preferido (o audiencia para una campaña más social), más fácil será encontrar a sus influenciadores ideales para que lo ayuden con su campaña.
Comprender tus objetivos también puede influir de forma más indirecta en la elección de un influencer. Por ejemplo, si un objetivo es conseguir una determinada cantidad de nuevos clientes a lo largo de tu campaña, tendría sentido que eligieras trabajar con influencers con los que nunca hayas trabajado antes. Esto aumentaría la probabilidad de que tus publicaciones lleguen a personas que no hayan visto ninguna campaña de marketing social anterior de tu marca.
2. Personalice sus correos electrónicos de contacto con influencers
Los influencers son personas ocupadas. No tienen tiempo para leer todos los correos electrónicos que reciben. Además, suelen recibir múltiples solicitudes y propuestas todos los días. Ni siquiera se fijarán en algo que parezca una carta formal.
Debe personalizar cada carta o mensaje de divulgación que envíe para que cada influenciador tenga el incentivo de abrir su correo electrónico u otro mensaje y leerlo más a fondo. La mayoría de los influenciadores ignorarán cualquier correo electrónico que parezca un simple copia y pega.
Ya hemos escrito en profundidad sobre que ofrece consejos y una selección de plantillas que puedes seguir. Pero asegúrate de adaptar cualquier plantilla para personalizarla para cada influencer al que te dirijas.
3. Seleccione influencers que sean expertos en su nicho
Esta es probablemente la regla número uno del marketing de influencia. No tienes por qué trabajar con un influenciador solo porque sea famoso y reconozcas su nombre. Si así fuera, todos estaríamos luchando por los servicios de celebridades y superestrellas reconocidas, y las empresas con los bolsillos más profundos siempre ganarían.
En cambio, es mucho mejor trabajar con personas que influyen en el tipo de personas que quieres que se conviertan en tus clientes. Por ejemplo, si vendes un producto en la industria de la moda, lo más lógico es que trabajes con influencers que sean los líderes de opinión en el sector. Si vendes productos que atraen a los jugadores, deberías trabajar con jugadores que sean populares en Twitch, YouTube o TikTok, cuyos seguidores son el tipo de personas que se interesan por tu producto.
Los seguidores de estos influencers respetarán sus opiniones sobre tu producto. Si recomiendan tu producto, sus seguidores lo notarán y considerarán la posibilidad de comprarlo. Aunque las celebridades en general pueden seguir promocionando tus productos, es poco probable que su público le preste tanta atención, a menos que vendas un artículo genuinamente para el mercado masivo.
La razón por la que trabajar con influencers en tu nicho funciona tan bien es que ya se han ganado una reputación de autoridad y autenticidad, lo que hace que a sus seguidores les resulte mucho más fácil creer en los mensajes que transmiten.
4. Seleccione influencers con la misma cultura y valores que su marca
Algunas marcas han descubierto por las malas que es necesario encontrar influencers cuyos valores sean similares a los de su empresa. Un gran error que cometen algunos especialistas en marketing es seleccionar influencers que no coinciden con los valores fundamentales de su marca. El hecho de que alguien sea famoso no significa que sea un excelente embajador para su marca. Y el hecho de que alguien tenga muchos seguidores no significa que sea la mejor persona para difundir su mensaje.
Como hemos comentado anteriormente, si existe una falta de alineación o un contraste entre su producto y el influencer o su audiencia, entonces hay pocas posibilidades de que su campaña tenga éxito. Las marcas deben asegurarse de que la personalidad y las actitudes de los influencers con los que trabajan coincidan con el espíritu de la marca para que puedan ofrecer recomendaciones naturales y auténticas.
Disney, por ejemplo, reconoce el potencial de conflicto en este ámbito. Prefieren un entorno estrictamente controlado y familiar. Han aprendido que no pueden aliarse con influencers controvertidos, sin importar lo populares que sean.
5. Seleccione influencers que operen en el mismo espacio social que su público objetivo
Esto se relaciona con la idea de conectar con personas influyentes del mismo nicho que tu mercado objetivo. Debes trabajar con personas que influyan en el tipo de personas que podrían estar interesadas en comprar tu producto o servicio. Para que esto funcione, debes trabajar con personas influyentes que operen en el mismo espacio social que tu público objetivo.
Por ejemplo, si eres mayor, es posible que solo hayas oído hablar de Facebook. Es posible que sea la única red social que utilices. Pero si tu objetivo es un grupo demográfico más joven, es probable que sean más activos en otros canales sociales. Seguro que tienen cuentas de Facebook, la mayoría de la gente las tiene, pero eso no significa que pasen mucho tiempo interactuando allí. Si te diriges a los millennials o a la generación Z, es mucho más probable que los encuentres en TikTok, Instagram o YouTube. Si te diriges a los gamers, los encontrarás viendo vídeos en YouTube o transmisiones en directo en Twitch.
Por lo tanto, es fundamental que las redes sociales de tus influencers coincidan con las preferidas de tu mercado objetivo. De hecho, debería ser más fácil encontrar influencers adecuados en estas plataformas, ya que es allí donde se habrán hecho famosos.
6. Al seleccionar influencers, céntrese en las estadísticas de interacción en lugar de en la cantidad de seguidores
Un error de principiante en el marketing de influencers es buscar a las personas con mayor número de seguidores. Además de que los mega y macroinfluencers cuestan considerablemente más que otros influencers, a menudo tendrán muchos seguidores que, en esencia, no tienen ningún valor para tu campaña. Se trata de personas que no tienen ningún interés en tu producto, incluso si el influencer lo promociona.
Además, muchas cuentas sociales de alto nivel se gestionan en nombre de una celebridad, en lugar de ser operadas por la celebridad misma. Estas cuentas suelen difundir elementos de interés relacionados con la celebridad o el macroinfluencer, en lugar de generar una interacción genuina.
Muchas campañas de marketing de influencia exitosas han sido llevadas a cabo por microinfluencers, que pueden tener solo 10.000 seguidores. La clave de su éxito es la interacción. Publican regularmente, toman nota de las publicaciones de sus seguidores, hacen comentarios, dan me gusta y muchos otros tipos de interacción social. Se involucran activamente con sus seguidores, a menudo varias veces al día.
7. No microgestiones a tus influencers
Otro error que cometen algunas marcas es tratar el marketing de influencia de la misma manera que tratan sus campañas de marketing tradicionales. En particular, algunas empresas intentan microgestionar sus campañas, creando todo el contenido internamente y esperando que los influenciadores simplemente lo transmitan como si fueran un canal de televisión, una estación de radio o un periódico.
Sin embargo, eso no funciona con el marketing de influencers. Los influencers no suelen depender de tus pagos para operar y no se consideran plataformas publicitarias. Han creado sus propias cuentas y comparten contenido original que resuena en su audiencia. En muchos sentidos, te están haciendo un favor: te están proporcionando una audiencia ya preparada. Esa audiencia no lee ni ve sus publicaciones para saber de ti; siguen las publicaciones porque creen en lo que el influencer tiene que decir.
Por lo tanto, para tener éxito con el marketing de influencia, es necesario darles a los influencers suficiente libertad para que hagan publicaciones en su estilo habitual, la voz que a su audiencia ya le gusta. Cualquier intento de microgestionar a un influencer tiene pocas probabilidades de tener éxito y puede dañar en gran medida su relación.
Sin embargo, eso no significa que debas dejar que el influencer haga lo que quiera. Debes establecer algunas pautas para tus expectativas. Por ejemplo, no debes escribir el texto de sus publicaciones. Sin embargo, puedes estipular la cantidad de publicaciones que deben hacer en un período de tiempo a cambio de un pago acordado y exigirles que incluyan el producto, el nombre de la marca y los hashtags de la campaña. Si los objetivos de tu campaña involucran tu sitio web o las cuentas sociales de tu empresa, debes proporcionarles a los influencers los enlaces relevantes que deben incluir en sus publicaciones. También debes dejar claros los objetivos de tu campaña, junto con tus expectativas respecto de los influencers.
8. Asegúrate de que tus influencers identifiquen claramente sus publicaciones como patrocinadas
La FTC (y su contraparte británica) se han interesado mucho en la imparcialidad del marketing de influenciadores en los últimos años. Han hecho pronunciamientos enérgicos insistiendo en que los influenciadores diferencien claramente entre sus publicaciones patrocinadas y sus publicaciones orgánicas cotidianas. Han emitido la .
No todos los influencers parecen comprender completamente las reglas aún, por lo que debes asegurarte de que identifiquen tus publicaciones como patrocinadas.
9. Utilice Analytics para supervisar el retorno de la inversión
Al comienzo de su campaña, es de esperar que haya establecido algunos objetivos SMART. La M de SMART significa “medible” y debe medir el éxito de su campaña a medida que avanza.
Si bien podemos decir, en términos generales, que es necesario medir el retorno de la inversión (ROI) de la campaña, el marketing de influencia no tiene una única medida de éxito del ROI. La métrica de éxito dependerá de los objetivos que se establezca.
Por ejemplo, puede establecer como objetivo de campaña aumentar el número de visitantes a su sitio web de la empresa. Por lo tanto, en los meses que rodean la campaña, deberá consultar las estadísticas de su sitio web para ver si ha habido un cambio en la cantidad de visitantes a su sitio, en particular las visitas…
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