Dinámica tribal

El marketing de influencers se considera comúnmente como una “cosa de redes sociales”, y eso es, por supuesto, cierto. Pero si rastreamos su historia, la verdadera cuna de los influencers es Instagram. Instagram despegó sobre la base de su propósito estrictamente visual, lo que lo convirtió en el lugar perfecto para que las personas atractivas lucieran bien en público, ante personas que eran algo más que amigos o conocidos. Las inevitables asociaciones entre estas personas atractivas y sus marcas favoritas de belleza y estilo de vida representaron los primeros intentos de marketing de influencers. El éxito de estos intentos lanzó una industria, y una de las primeras empresas que se formaron después de ese lanzamiento fue Tribe Dynamics.

Tribe Dynamics se lanzó en 2012, menos de dos años después de que lo hiciera Instagram, y a diferencia de muchos de sus primeros (y posteriores) competidores, lo hizo con un enfoque. El marketing de influencia puede tener un atractivo universal, pero los cofundadores de TD, Conor Begley y Jon Namnath, pusieron sabiamente todos sus huevos en las canastas de belleza, moda y estilo de vida. También aplicaron un enfoque similar a la plataforma que concibieron. Mientras otras empresas emergentes estaban ocupadas creando mercados y/o plataformas de marketing de extremo a extremo, TD mantuvo su atención en lo que posiblemente sea la parte más importante del marketing de influencia: los datos. Es una insignia que llevan con orgullo, describiéndose a sí mismos como el “Google Analytics” de las estrategias de marketing de influencia (Google es una empresa web, es posible que haya oído hablar de ellos).

Lo que quieren decir con esto es que Tribe Dynamics tiene como objetivo adoptar un enfoque holístico para analizar y medir el panorama de influencia. Tenga en cuenta que dije “panorama de influencia” y no “panorama de marketing de influencia”. Esto se debe a que TD mira más allá de los influenciadores con los que una marca puede trabajar teniendo en cuenta las menciones orgánicas de cualquier cuenta social. Fueron los primeros en utilizar la métrica de Earned Media Value para las redes sociales; de hecho, afirman haberla creado en 2014. Los medios ganados en sí no eran un concepto de marketing nuevo, pero el algoritmo EMV de Tribe Dynamics sí lo era. Medir y calcular el valor de los medios ganados es comprender el impacto de las publicaciones en redes sociales. Como sin duda sabe, EMV es prácticamente la métrica estándar para comprender el retorno de la inversión publicitaria. Esto demuestra un profundo conocimiento de la industria en la que eligieron participar, y una mirada más profunda al software en sí confirma esta conclusión.

No es casualidad que Tribe Dynamics atraiga a algunos de los nombres más reconocidos: parece que la empresa ha escrito algunas de las reglas sobre lo que hace que un buen análisis e inteligencia empresarial sean buenos para la industria del marketing de influencia. Y debido a que la plataforma está diseñada específicamente para estos objetivos, a menudo se convierte en el complemento perfecto para cualquier otra herramienta que pueda estar utilizando una marca. Incluso si ya está utilizando un producto todo en uno, o un mercado, o una herramienta de gestión de campañas, Tribe Dynamics probablemente se adaptaría perfectamente a su infraestructura de marketing sin interrumpir nada. Y se ha adaptado perfectamente durante los últimos 9 años.

Resumen

Precios

El acceso a la plataforma se vende en tres niveles diferentes de suscripción y también hay algunos productos complementarios. El sitio web público no incluye precios; hay un enlace para descargar la guía de precios, que solo se puede obtener proporcionando información de contacto. Obviamente, esto es para generar clientes potenciales y parece que sería una decisión tonta publicarlo aquí y subvertir sus esfuerzos de ventas.

Sin embargo, miré los precios y puedo decir con seguridad que Tribe Dynamics no es para pequeñas empresas o marcas. Si fabricas productos para el cuidado de la piel en lotes pequeños a partir de miel que recolectas de tus propias abejas y vendes en el mercado agrícola de tu localidad, este software no es para ti. Las marcas reconocidas, las empresas emergentes que se están haciendo un nombre y las agencias que representan a este tipo de marcas conforman el mercado objetivo de la plataforma, y ​​pueden elegir uno de estos tres paquetes:

• Micro- Gestión y seguimiento de la comunidad y las relaciones para hasta 750 personas influyentes, seguimiento de contenido, monitoreo competitivo de 1 marca, acceso a investigaciones de Tribe e informes de la industria. Incluye implementación y capacitación, soporte en la aplicación, socio cliente según sea necesario
• Establecido – Igual que el anterior, excepto: gestión/seguimiento de hasta 2500 influencers, seguimiento competitivo de hasta 5 marcas y un socio cliente proactivo
• Central eléctrica — 5.000 influencers, seguimiento competitivo de hasta 10 marcas

Estos planes se pueden personalizar aún más para incluir cualquiera de estos complementos:

• Informes competitivos adicionales Se puede comprar a la carta si necesita ir más allá de lo que permite su plan.
• Seguimiento adicional de personas influyentes Se vende en bloques de 1.000
• Seguimiento de contenido efímero, Lo cual es una forma encantadora de decir que también puedes seguir las Historias de Instagram.
• Seguimiento de contenido de Tik Tok, Lo cual es una forma muy clara de decir que puedes rastrear el contenido de Tik Tok.
• Informes de perspectivas de la industria, Entregado trimestralmente
• Datos adicionales y personalizados
• Búsqueda adicional de influencers (incluido con Powerhouse)

Los detalles

Si bien Tribe Dynamics se puede utilizar para lograr cierto grado de descubrimiento, en realidad no es el objetivo principal. Por lo tanto, mientras que la mayoría de las plataformas te llevan directamente a sus funciones de búsqueda y consideran el descubrimiento como el primer paso del proceso, TD opera bajo el supuesto de que has traído a tus propios influencers para que sean rastreados y monitoreados. La idea predominante aquí es que, en última instancia, la retención es mucho más importante que el descubrimiento: tener una comunidad de influencers bastante estática demuestra una especie de lealtad en ambos lados de la ecuación, lo que genera un mensaje más convincente y auténtico. A menudo, las marcas se obsesionan con expandir su propio alcance y están constantemente a la caza de nuevos influencers que puedan atraer más clientes, pero eso puede fracturar las relaciones con aquellos con los que ya están trabajando. Si un mayor alcance es un dragón que quieres perseguir, entonces deja que tus influencers lo hagan por ti: ellos ya están en el negocio de hacer crecer su número de seguidores. Simplemente mantenlos contentos y ellos se encargarán del crecimiento por ti.

Entonces, en lugar de descubrir, Tribe Dynamics te lleva a lo que se llama su panel de “Embajadores”, esencialmente un tablero de alto nivel de todas las cuentas sociales que estás rastreando. No es solo una elección de idioma que se llame así en lugar de “Influencers”. Esto se debe a que la plataforma rastrea a cualquier persona (o entidad, incluso marcas) que sigue, y escucha las menciones y otros términos de búsqueda que defines. Para cada publicación que coincide con los criterios, Tribe Dynamics calcula el valor de los medios ganados durante el último trimestre y el anterior. De inmediato, con solo un vistazo rápido, se te ofrece el desglose del valor total de los medios ganados de todas estas menciones de embajadores, representados en cuatro “grupos”.

• Retenido — Esta es la cantidad de personas que te mencionaron en el trimestre anterior también te mencionaron en el actual.
• Nuevo – Estas son menciones de personas este trimestre que no hablaban de ti anteriormente.
• Perdido – Probablemente ya te habrás dado cuenta de que estas son las personas que te mencionaron anteriormente, pero no en el trimestre actual.
• Potencial – Se trata de personas que te han mencionado en algún momento del pasado, pero no en los últimos seis meses.

Para cada uno de estos segmentos, se le proporciona el EMV total del trimestre anterior y actual, lo que significa que en tan solo unos minutos de iniciar sesión, obtendrá un informe muy específico de su desempeño social, medido en dólares reales. Debajo de estos segmentos de resumen se encuentra la lista completa de embajadores que se incluyeron en el análisis. La cantidad de ellos puede ser bastante grande (al menos miles, si es el tipo de marca que se encuentra dentro del objetivo de Tribe Dynamics), por lo que hay más de una docena de filtros para que pueda acotar la lista a medida que profundiza en qué o quién ha estado afectando su desempeño. En esa lista, puede ver métricas más individualizadas, como su alcance, interacción, publicaciones totales y EMV (promedio por publicación y total).

Un breve comentario sobre la interacción: Tribe Dynamics expresa la tasa de interacción como un porcentaje, como se ve en cualquier otro lugar. Pero calculan ese porcentaje de manera diferente, utilizando un método que describen como “la forma correcta de hacerlo”. En lugar de simplemente sumar los “me gusta” y los comentarios y luego dividir ese número por el alcance, la tasa de interacción de TD expresa la tasa como una comparación con otros influencers del mismo tamaño. Entonces, si ves una tasa de, digamos, 1%, eso significa que este embajador en particular lo está haciendo un 1% mejor que el promedio. Un número negativo significa, lo adivinaste, peor que el promedio. No me corresponde a mí decir si esto es correcto o incorrecto, soy escritor y no científico de datos. Pero puedo decir, como escritor, que el contexto es extremadamente importante para comprender, y Tribe Dynamics está brindando un gran contexto con este método.

Desde esta lista de personas, puedes hacer clic para acceder al perfil de Tribe Dynamics de cada una de ellas. Digo “perfil” a falta de un término mejor, pero no lo confundas con sus perfiles sociales. Esto es más como un perfil de CRM, donde puedes ver el lado comercial de su actividad. Hay un desglose de todos sus perfiles sociales, junto con métricas de alto nivel para cada uno (número de seguidores, interacción, etc.), pero también hay una sección para etiquetas como una forma de categorizarlos. Algunas de las etiquetas son asignadas automáticamente por la plataforma (la etiqueta “Tribe Verified”, por ejemplo, te permite saber que el equipo de TD ha verificado su información de contacto), pero los usuarios también pueden crear las suyas propias. El perfil también te permite saber cosas como las principales menciones de su marca, las campañas en las que han trabajado y hay espacios para notas internas que los usuarios pueden querer crear sobre ellos.

Esta página de perfil es donde también puedes empezar a conocer los detalles de su contenido. Las publicaciones en redes sociales y las métricas correspondientes se incorporan a la plataforma y se pueden ver directamente desde la página de perfil del influencer. También hay un recuento completo de su EMV y sus interacciones (en total, pero también desglosado por canal e individualmente) y se compara con el rendimiento anterior para que puedas comprender qué tan bien (o no) está trabajando un influencer para ti. Este tipo de análisis continúa en Brand Buzz, que equivale a mirar los mismos datos que ves para cada individuo, agregados para la marca en su conjunto.

La sección Campañas es, en esencia, un refinamiento aún mayor de todos esos datos. Aquí, puedes hacer que haga un seguimiento de los hashtags específicos de tu campaña durante un período de tiempo específico para medir el rendimiento y el EMV. Y, por último, cuatro elementos más abajo en el menú de navegación, está el enfoque de Tribe Dynamics para Discovery. No es lo más importante, pero si necesitas más personas, puedes buscar aquí: son todas las cuentas que están hablando de tu marca y con las que aún no estás trabajando. La función de búsqueda es diferente de Discover, donde las marcas pueden descubrir y reclutar personas que estén hablando de marcas competitivas.

Por último, Tribe Dynamics añade una buena dosis de contexto (de nuevo) a los procedimientos con su módulo de tablas de clasificación. Aquí es donde puedes ver cómo se posiciona tu marca en relación con la competencia, comparando tu EMV y otras métricas relevantes entre sí.

Conclusión

Resulta imposible verificar si Tribe Dynamics realmente creó Earned Media Value para fines de marketing de influencia. Nadie lo estaba usando, por lo que nadie hablaba de ello, lo que también hace imposible desacreditar la afirmación. Igualmente importante: literalmente lo hace…