El estado de la industria de venta directa al consumidor (DTC) – 2022

Las marcas nativas digitales, como Bonobos, Warby Parker y Casper, contribuyeron al crecimiento de la estrategia comercial de venta directa al consumidor. Utilizaron las redes sociales, los sitios web y las aplicaciones para gestionar la interacción con el consumidor y la experiencia general del cliente, al tiempo que ganaban control sobre los costos de producto, marketing y adquisición de clientes al eliminar intermediarios. Desde entonces, la estrategia de venta directa al consumidor se ha repetido, evolucionado, innovado y ahora ha llegado a significar tanto un modelo comercial como una estrategia de canal.

La venta directa al consumidor (DTC) ya no se limita a las marcas digitales o nativas digitales. En los últimos cinco años, entre 2016 y 2021, al menos 15 empresas DTC han salido a bolsa, y no todas ellas seguían siendo completamente digitales al momento de lanzar su oferta pública inicial. Todas ellas siguen teniendo importantes canales de venta directa en línea, pero muchas evitaron la etiqueta de solo digitales y abrieron tiendas físicas. Algunas de ellas también vendían en Amazon o Etsy o en sitios asociados, mientras que otras se volvieron verdaderamente omnicanal al distribuir parcialmente a través de ventas al por mayor.

El significado de DTC se ha ampliado. Ya no se refiere únicamente a las marcas que venden a través de su propio canal directo en línea. Hoy en día, las pequeñas marcas venden en Amazon y también tienen su propia presencia en Shopify. Las grandes marcas que se centran en el comercio minorista, como Nike, Pepsi o Apple, tienen todas su propia presencia DTC en línea.

Este auge de la DTC ha sido impulsado por cuatro acontecimientos importantes.

1. El primer avance fue el crecimiento del ecosistema Shopify, que permitió a las marcas pequeñas y emergentes crear sitios de comercio electrónico sin problemas. El sitio de comercio electrónico funciona tanto como “la marca” (un destino que transmite la historia, la misión, el estilo y los valores de la marca) como “la tienda” (que muestra los productos, permite las transacciones de compra y las capacidades de servicio). La tecnología, la logística, los pagos e incluso la banca: cualquier problema difícil que una marca tenga que resolver, la plataforma Shopify lo resuelve hoy.
2. El segundo fue Facebook y su ecosistema de redes sociales, que les dio a las pequeñas marcas una plataforma para escalar el marketing digital y la interacción con los consumidores sin tener que trabajar con agencias, editoriales y otros intermediarios. Posteriormente, Facebook ha ajustado el alcance de su distribución de pago por juego, lo que ha aumentado los costos de adquisición de compradores para las marcas, pero su impacto en el crecimiento inicial del negocio DTC no se puede negar.
3. El tercero es el ecosistema de envío y cumplimiento, que a menudo se pasa por alto. La madurez de los productos de cumplimiento, como el envío gratuito, la entrega en el mismo día y las devoluciones gratuitas que ofrecen los 3PL y los transportistas de última milla, han dado forma al funcionamiento de las marcas DTC.
4. El cuarto y más reciente desarrollo coincide con la liberalización de la liquidez crediticia en el mercado. Por un lado, las marcas tienen acceso a capital de riesgo y financiación fuera de balance para financiar el crecimiento de sus negocios. Por otro lado, la financiación al consumo en línea, como el movimiento “Compra ahora, paga después”, ha acelerado la adopción de las marcas por parte de los consumidores.

Este informe analiza todo lo que estamos viendo sobre el espacio DTC en la actualidad y le brinda información basada en datos sobre las categorías de productos DTC, la presencia en las redes sociales de las marcas DTC, su inversión publicitaria, la tecnología de comercio electrónico, la madurez de los envíos y cómo las marcas han adoptado la venta minorista física. Este informe no prescribe un manual de estrategias DTC (¡si alguna vez hubo uno!).

La investigación se basa en una muestra de 21.700 empresas DTC en EE. UU. que fueron seleccionadas por PipeCandy a partir de su base de datos patentada de empresas de comercio electrónico y DTC globales.

Si bien el término DTC incluye a las empresas que ofrecen contenido multimedia digital a los consumidores, en línea, como juegos y servicios de video o transmisión en línea, este informe cubre solo aquellas marcas DTC que venden bienes físicos. Los hallazgos del informe cubren las siguientes categorías de marcas DTC:

• Las marcas verticales nativas digitales (DNVB, por sus siglas en inglés) son aquellas que nacen en línea y venden y envían sus propios productos. Estas marcas participan activamente en actividades de concientización y promoción a través de su propia presencia digital y una presencia en las redes sociales cuidadosamente construida.
• Marcas que tienen un porcentaje significativo de ventas provenientes de su propio canal en línea pero que también venden a través de otros canales
• Marcas que utilizan DTC como estrategia de canal; generalmente marcas tradicionales que agregaron recientemente la venta directa en línea a su combinación de canales.
• Marcas DTC renacidas, que son marcas físicas que han adoptado el DTC como un canal importante y se están volviendo cada vez más digitales.

El estado de la industria de venta directa al consumidor – 2022:

Resumen ejecutivo

Con la COVID-19, la industria del comercio electrónico avanzó rápidamente hacia el futuro, a un ritmo que no se esperaba. Mientras los consumidores se quedaban en casa y hacían pedidos, el DTC se convirtió en un nombre familiar. Incluso los consumidores de la cohorte demográfica de mayor edad se entusiasmaron con la idea de probar nuevas marcas y comprarlas en línea.

A pesar de los cuellos de botella en la cadena de suministro y los crecientes costos de los medios digitales, 2020 y 2021 resultaron ser años decisivos para DTC. Asistimos a varias IPO, algunos reajustes de valoraciones en los mercados públicos y algunas cifras de crecimiento muy decisivas para varias marcas de DTC, gracias a las comunidades que construyeron e innovaciones financieras como “Compre ahora, pague después”.

Creemos que hay alrededor de 110.000 a 120.000 empresas DTC en los Estados Unidos, en comparación con aproximadamente 800.000 sitios web de comercio electrónico que venden productos físicos en los Estados Unidos. Por lo tanto, las empresas DTC representan aproximadamente el 13% de todas las empresas de comercio electrónico en los Estados Unidos.

El 95 % de todas las empresas de comercio electrónico en los EE. UU. tienen un valor bruto de mercancía de menos de USD 1 millón. En comparación, más del 70 % de las empresas de comercio electrónico DTC en los EE. UU. tienen un GMV de entre USD 1 millón y USD 5 millones. Más del 75 % de las marcas DTC en los EE. UU. hoy en día pertenecen a una de las tres categorías: moda y ropa, hogar y jardín, y alimentos y bebidas.

Dentro de la categoría de Moda y Confección, la mayoría de negocios son aquellos que se especializan en la venta de joyas, relojes, accesorios de moda y calzado.

Al menos el 25 % de todas las empresas DTC ofrecen entregas al día siguiente o en dos días, y esta cifra aumenta hasta el 30 % en el caso de las marcas del mercado medio. Una cantidad significativa (28 %) de empresas DTC de cola larga (menos de USD 1 millón en GMV) ofrecen entregas en el mismo día.

El Servicio Postal de los Estados Unidos sigue siendo la columna vertebral de la logística de productos para pequeñas y medianas empresas, y hasta el 70 % de las empresas con ingresos inferiores a 5 millones de dólares aún dependen del servicio postal federal para la entrega de paquetes. Por su parte, UPS y Fedex tienen un mayor alcance de mercado entre las empresas grandes.

Más del 60% de las empresas DTC analizadas no invirtieron en Google Ads en los últimos 12 meses. De las empresas que sí invirtieron en Google Ads, más del 80% gastó menos de USD 5.000 al mes en él. Las marcas de comercio electrónico empresariales que también tienen tiendas físicas minoristas tuvieron mayores gastos en Google Ads. Su gasto mensual promedio es aproximadamente 1,8 veces el gasto promedio de las grandes marcas nativas digitales. Por otro lado, más del 90% de las marcas DTC tienen presencia en Facebook, Instagram y otros canales de redes sociales.

Las empresas DTC también han empezado a valorar la presencia de sus productos en tiendas físicas, ya que esto repercute positivamente en sus marcas y ayuda a atraer más visitantes a sus canales directos en línea. Según las estimaciones de PipeCandy, alrededor del 47 % de las pequeñas y medianas empresas DTC tienen presencia de algún producto en tiendas físicas. En algunas categorías, como la moda masculina o la moda femenina, los sitios web de las marcas DTC que también tienen canales de tiendas físicas reciben casi cuatro veces más visitantes que los sitios web de marcas exclusivamente digitales.

Una visión general del segmento DTC en los EE. UU.

La nueva definición de DTC

La primera generación de marcas DTC eran nativas digitales. Lo que las diferenciaba de los minoristas y las marcas tradicionales era que interactuaban directamente con los clientes a través de sus propios canales digitales, ya fuera para comunicar los valores de la marca, crear una comunidad leal o para realizar ventas y servicios directos. Estas marcas DTC también aprovechaban los datos sobre el comportamiento de los clientes para priorizar las decisiones sobre los productos y personalizar la comunicación. Estas marcas DTC se vieron impulsadas por un abundante capital de riesgo y prosperaron en un entorno de baja competencia y publicidad en plataformas de redes sociales (en aquel entonces) infravaloradas.

Con el tiempo, la creciente competencia, el aumento de los costos de adquisición de clientes (CAC) y las limitaciones de alcance y tamaño del mercado debido a una estrategia “solo digital” obligaron a los nativos digitales a buscar otros canales para crecer. Warby Parker, uno de los pioneros del modelo DTC, vio su CAC promedio aumentar en un 49% en 2020, y su gasto en medios por cliente fue el 19% de los ingresos promedio por cliente. Otro líder de DTC, Allbirds, vio su participación de nuevos clientes caer al 47% desde el 59%. En respuesta y para mantener el impulso de crecimiento, estas marcas expandieron su presencia a mercados en línea y sitios de minoristas.

Los mercados en línea facilitaron el descubrimiento de productos y ayudaron a las marcas de venta directa al consumidor a aumentar sus ventas rápidamente, pero esto significó que las marcas ya no tenían todos los datos de los clientes a los que tradicionalmente tenían acceso. La elección de los mercados fue, de hecho, el resultado de una disyuntiva entre los datos de los clientes y el tiempo necesario para aumentar el alcance de los clientes y los ingresos.

Las marcas DTC comenzaron a establecer tiendas físicas debido a la facilidad para comprender las intenciones de los clientes, mejorar el conocimiento de la marca y generar confianza. Mientras tanto, las marcas que dependen de los mayoristas, como las grandes marcas de productos de consumo masivo, comenzaron a establecer canales DTC para mejorar la interacción con los clientes y obtener acceso a la información sobre su comportamiento.

Está claro que la línea que distingue una marca nativa digital de las marcas con canales directos se está difuminando.

En PipeCandy creemos que la definición original de DTC ahora se ha vuelto obsoleta y la mejor manera de definir el negocio de DTC es aquella que

• vende bienes físicos o entrega contenido multimedia digital en línea (como juegos, videos o servicios de transmisión).
• opera su propio sitio de comercio electrónico funcional para ventas directas, independientemente de otros canales a través de los cuales vende
• vende productos bajo su propia marca

Considerando esto, el número potencial de marcas DTC en EE. UU. podría estar entre 110.000 y 120.000.

Valor bruto de la mercancía de las marcas DTC en EE. UU.

El valor bruto de la mercancía (GMV) representa las ventas web brutas generadas en los sitios web propios de la marca DTC. No incluye las ventas que pueden producirse a través de otros canales, como mercados, aplicaciones móviles, minoristas y tiendas físicas propias.

PipeCandy define las pequeñas marcas DTC como aquellas que generan menos de USD 5 millones en GMV anual, las marcas DTC de mercado medio como el segmento con GMV entre USD 5 millones y USD 100 millones, y las marcas DTC empresariales como aquellas con más de USD 100 millones en GMV.

El GMV de la mayoría (71%) de las marcas DTC en EE.UU. está entre USD 1 millón y USD 5 millones.

Sin embargo, no todas las empresas con menos de 5 millones de dólares en ventas web son pequeñas empresas. Algunas marcas de CPG conocidas, con fuertes ventas en otros canales, como minoristas y mercados, pueden haber comenzado recientemente su canal DTC en línea y pueden haber tenido un éxito limitado allí. Una buena forma de identificar a estas grandes empresas con bajo GMV es comparar sus ventas en línea con su tráfico en línea. Muchas de estas empresas tienen un alto tráfico, pero una baja conversión a ventas y, por lo tanto, un GMV bajo.

Si bien las visitas mensuales y la cantidad de visitantes están estrechamente relacionadas, hay algunas marcas que se destacan porque atraen una gran cantidad de visitantes a sus sitios web de comercio electrónico pero no generan ventas web brutas comparables.

Hay 330 PYMES que reciben más visitantes que el mercado medio y…