Influencia 2.0: el futuro del marketing de influencia

Solo hay una forma de marketing que siempre ha tenido éxito: las recomendaciones de boca en boca de personas que conocemos. Ese es también el único medio que, históricamente, los especialistas en marketing tenían poca capacidad de aprovechar. Las recomendaciones de celebridades eran lo más cercano que podían llegar, pero saber quién es la persona que aparece en la televisión no es lo mismo que conocerla. Durante la última década, el marketing de influencia evolucionó porque satisface eficazmente esta necesidad.

En nuestra conferencia de marketing de influencia de 2017, nuestros oradores (y los asistentes) dedicaron poco tiempo a celebrar la industria y su rápido crecimiento. Sí, nos elogiamos a nosotros mismos por reconocer el valor de esta nueva forma de llegar a los clientes, pero en general el enfoque se mantuvo en hacia dónde se dirige la industria y hacia dónde se dirige. nosotros Fue fascinante ver cómo diferentes perspectivas comenzaron a formar enfoques muy distintos de una empresa a otra. La gran lección que obtuvimos de todo esto es que, en un futuro cercano, la práctica del marketing de influencia ya no estará tan estrechamente definida.

Aun así, a pesar de todos los puntos de vista que escuchamos sobre formas efectivas de implementar estrategias de influencia, todos invariablemente siguen una filosofía rectora: se llega mejor a los consumidores cuando se les ofrece un marketing que les presenta contenido auténtico y específico de fuentes en las que confían. Esta filosofía fue la base de la presentación que dio Nicolas Chabot, vicepresidente sénior de Traackr para EMEA. (Hablando de confianza y autenticidad, ahora es un buen momento para decirles que Traackr es socio de IMH y copatrocinó nuestra conferencia.

Noble De la experimentación a la transformaciónLa charla de una hora de Chabot destacó la necesidad de que los especialistas en marketing y las marcas cambien su enfoque del marketing de influencia. El marketing de influencia no puede, por sí solo, revolucionar la comunicación con los clientes. Y aunque los especialistas en marketing pueden explorar las posibilidades del marketing de influencia en pequeñas dosis, esa no es una estrategia a largo plazo. No pueden aplicar el pensamiento de la vieja escuela a esta nueva forma de marketing y esperar resultados.

Influencia 2.0: el futuro del marketing de influencia:

Influencia 1.0: La solución revela el problema

Si bien la conectividad a Internet hizo que el mundo fuera un poco más pequeño, también hizo que los consumidores estuvieran mucho más informados sobre la publicidad (y se sintieran más molestos con ella). A los especialistas en marketing les gustaba culpar al software bloqueador de publicidad por su falta de eficacia, pero eso ignora el hecho de que soluciones como esa existen porque los consumidores las quieren.

Cuando las redes sociales se hicieron muy populares, los especialistas en marketing no tardaron en sumarse a nuestros canales de Facebook y Twitter. La inmediatez y el alcance de las publicaciones en las redes sociales mostraron a los especialistas en marketing una nueva forma de conectar con los consumidores, al menos en términos de hacer llegar sus mensajes a la mayor cantidad de personas posible. Pero la tecnología por sí sola no era la respuesta a sus problemas. En cambio, lo era el nivel de confianza y autoridad que ciertas personas desarrollaban con sus audiencias. Cuando los especialistas en marketing se dieron cuenta de que podían aprovechar la relación entre estas superestrellas de las redes sociales y sus seguidores, en forma de contenido auténtico que presentaba marcas y productos, nació una nueva industria.

El marketing de influencia se consideraba la respuesta a los problemas del marketing digital. Al asociarse con personas que habían desarrollado seguidores leales, las marcas finalmente encontraron una manera de aprovechar el marketing de boca en boca a gran escala. Los influencers no eran celebridades, eran personas reales con pasiones e intereses identificables. Si había una marca o un producto por el que sentían una fuerte afinidad, sus audiencias escuchaban, interactuaban y actuaban. El enfoque de los influencers pasaba por alto el departamento creativo del propio equipo de marketing en favor de contenido auténtico generado por los usuarios. Para las audiencias, era como recibir una recomendación de un amigo. Para los especialistas en marketing, era como recibir el patrocinio de una celebridad por la que no tenían que pagar: productos gratuitos y la promesa de un escenario más grande eran compensación suficiente para el influencer promedio.

Todo había cambiado en unos pocos años, excepto por un detalle crucial: la mentalidad de los especialistas en marketing. Para ellos, el objetivo final era el mismo de siempre: crear conciencia de marca, convertir a nuevos clientes y ganar más dinero. Vieron que el marketing de influencia funcionaba (y funcionaba bien) y terminaron creando una nueva tendencia a la que todos querían sumarse. Y todos sabemos lo que pasó después: los influencers también empezaron a querer dinero; los especialistas en marketing empezaron a pagar bastante por contenido generado por los usuarios; los influencers inflaron su audiencia a través de medios cuestionables y, a veces, fraudulentos; las audiencias descubrieron que algunas publicaciones en sus feeds eran en realidad anuncios camuflados en contenido; los especialistas en marketing saltaron de influencer en influencer en busca de métricas más impresionantes. Los influencers dejaron de confiar en los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing dejaron de confiar en los influencers. Y las audiencias volvieron a desconfiar e ignorar la publicidad en cualquier forma.

Hasta ahí llega la autenticidad y la conexión humana.

Influencia 2.0: Sustituir transacciones por conexiones

Es casi incorrecto referirse al futuro del marketing de influencia como la versión 2.0, por la sencilla razón de que no se suponía que fuera así. Desde el principio, hubo empresas que hicieron las cosas de manera diferente, centrándose en métodos auténticos y orgánicos que requerían más de un juego a largo plazo que de resultados rápidos. Durante casi una década, Traackr ha visto el corazón del marketing de influencia a través de la lente de las relaciones, no de las transacciones. Su enfoque ha sido alentar a las marcas a apoyar y nutrir a los influencers a través de verdaderas colaboraciones, y a ser parte de las comunidades que los propios influencers han creado. El mundo exterior no ha sido exactamente consciente de esta estrategia, por el simple hecho de que debacles como el Fyre Festival generan noticias más interesantes que la construcción de relaciones. Los enfoques holísticos tienden a no entusiasmar a la gente hasta que las estrategias más agudas comienzan a mostrar sus limitaciones.

Para entender cómo se ve esto en acción, centrémonos en la idea del marketing de influencia como una relación entre influenciadores y marcas. Piénsalo como una aplicación de citas:

La influencia 1.0 es como Tinder, en la que las marcas deslizan el dedo hacia la derecha sobre los influencers cuyos perfiles les gustan. Se produce un cortejo rápido con mensajes que van y vienen y, si hay química, se organiza una cita. En términos de marketing, la cita es una campaña específica y, cuando la campaña termina, las marcas terminan simplemente “ignorando” a los influencers. Es posible que se pongan en contacto de nuevo varios meses después, cuando otra campaña está en marcha, pero para ese momento el influencer puede estar saliendo con otra persona. O tal vez ya no esté tan interesado, porque a nadie le gusta que una parte que antes estaba interesada se calle hasta que, meses después, recibe un mensaje de texto aleatorio a altas horas de la noche que dice: “Heyyyy”.

Por otro lado, Influence 2.0 es Match.com. El proceso comienza con el mismo modo exploratorio que Tinder.¿Quiénes están ahí? ¿Somos compatibles?—Pero el objetivo es muy diferente. La idea no es simplemente salir en una serie de citas aisladas (campañas), sino tratar de fomentar algo a largo plazo. Cuando la cita termina, y antes de que ocurra la siguiente, hay mucho espacio que llenar para mantener interesado al objeto de afecto. Los mensajes de texto coquetos se convierten en declaraciones de amor, el amor se convierte en compromiso y el compromiso requiere mucho trabajo.

Por supuesto, esta analogía de las citas se desmorona un poco cuando empezamos a hablar del marketing de influencia a gran escala, porque la mayoría de las relaciones humanas no sobreviven a la existencia de miles de otras parejas. Aun así, ya se entiende la idea: las relaciones a largo plazo son, en última instancia, más gratificantes que las aventuras de una noche, y las marcas y los especialistas en marketing harían bien en replantearse su enfoque. tengo queEn este punto, si los especialistas en marketing pierden la confianza de los influenciadores, no hace falta decir que sus audiencias los seguirán.

Uniéndolo todo

El enfoque de relaciones a largo plazo que defiende Traackr no es, por supuesto, la historia completa. Es solo el comienzo. De ahí el título de la presentación de Chabot (De la experimentación a la transformación) empieza a quedar claro.

La idea es que hasta ahora, las marcas y los especialistas en marketing solo han estado explorando las posibilidades que abre el marketing de influencia. Lo hacen tanteando el terreno: experimentan con una campaña basada en fotografías en Instagram o reseñas de productos en YouTube, por ejemplo. Si la campaña sale bien, y normalmente (¡pero no siempre!) es así, llevan los datos a los responsables de la toma de decisiones como prueba de que vale la pena seguir con el marketing de influencia. Tal vez hagan más campañas, tal vez añadan más presupuesto, pero luego, después de un tiempo, comenzarán a notar algo. Las campañas en sí mismas funcionarán bien en términos de alcance y participación (obtendrán mucho más por su inversión en estas áreas que con los métodos más tradicionales), pero no habrá ninguna mejora apreciable en el rendimiento a largo plazo del negocio. La decepción abundará y los esfuerzos de los influencers se reducirán o incluso se abandonarán.

Lo que les pasa a estas personas es que no han cambiado. su El enfoque. La forma en que están implementando estrategias de influencia es básicamente la misma que si hubieran pagado por una serie de comerciales de televisión sin ninguna narrativa o estrategia general que los guiara. Y mientras eso sucede, tienen anuncios impresos y de radio, y boletines informativos por correo electrónico, y cualquier otra cantidad de estrategias en marcha, todas con diferentes mensajes y cada tipo de anuncio administrado por un equipo diferente. Aquí es donde debe ocurrir la transformación. No es que el marketing de influencia pueda transformar un negocio, es que los propios especialistas en marketing necesitan transformar su enfoque.

Las campañas de influencers deben estar relacionadas con los temas y objetivos de la estrategia más amplia. En una publicación de blog en el sitio web de Traackr, Chabot que contenía su presentación en la conferencia. Los especialistas en marketing y las marcas deben repensar todo, de arriba a abajo, para aprovechar realmente el poder del marketing de influencia. Los presupuestos deben reflejar el papel más destacado que debe desempeñar el marketing de influencia, sí, pero también deben producirse transformaciones organizacionales. Es vital mejorar la colaboración entre los equipos, y es necesario implementar nuevas herramientas de software para facilitarlo. Tendrán que comprender mejor las audiencias de sus influenciadores: lo que los hace leales a los influenciadores también funcionará para hacerlos leales a la marca. Identificar la etapa del “recorrido del cliente” en la que se encuentra cada una de estas audiencias distintas debería informar su enfoque y probablemente refleje el estado de la relación con los influenciadores. Entonces, si están en la fase inicial/de experimentación con el influenciador, entonces el objetivo para la audiencia debería reflejar eso. En otras palabras, el enfoque holístico puede comenzar con la forma en que se cultivan y nutren las relaciones con los influenciadores, pero nada cambia hasta que lo hagan los propios equipos de marketing.

La transformación de la que habla Chabot no tiene nada que ver con ningún método de marketing de influencia. No importa dónde o cómo encuentres a los influencers. Ya sea que uses un motor de IA para automatizar campañas o que busques influencers en los mercados para crear contenido patrocinado, ya sea que pagues a tus influencers en efectivo o en productos, o que no les pagues en absoluto, nada de eso importa tanto como cómo vas a juntar todas estas partes discretas para formar un todo. Ese “todo” que buscas es un enfoque “siempre activo”, donde las marcas participan activamente en estas comunidades a las que se dirigen y no…