Influencia abierta

Antes de ser Open Influence, la empresa se llamaba InstaBrand. Y antes de eso, el fundador Eric Dahan estaba trabajando en algo completamente distinto. No tenía nada que ver con el marketing de influenciadores: Dahan lo llamó una “aplicación de agregación de moda”, una serie de palabras que ni siquiera puedo empezar a entender. La idea detrás de este proyecto no quedó más clara después de escuchar su descripción del mismo. “Estábamos agregando ventas en la web”, explicó, y si no fuera por su giro hacia el marketing de influenciadores, probablemente habría intentado entender lo que eso significa. Afortunadamente, no tuve que hacerlo.

Ese cambio de estrategia se produjo cuando Dahan estaba tratando de presentar su aplicación a clientes potenciales. Para que entendieran el alcance potencial de su aplicación, les habló de las miles de descargas que había tenido su aplicación recientemente, tras una inteligente campaña de marketing que había llevado a cabo en Instagram. Esto fue en 2013, antes de que el marketing de influencia fuera algo para lo que alguien tuviera un nombre, por lo que Dahan se encontró respondiendo más preguntas sobre su estrategia de marketing que sobre su producto. La respuesta que dio fue básicamente el discurso de ascensor del marketing de influencia: conocía a un grupo de personas con miles de seguidores cada una en Instagram y les pidió que promocionaran su aplicación como un favor. Lo hicieron, y las descargas comenzaron a acumularse.

“¡Gran idea!”, fue la respuesta colectiva, seguida de “¿Pueden hacer eso por nosotros, en lugar de esta cosa de la agregación de ventas de moda?”. Dahan, completamente desprevenido para ofrecer un servicio que no tenía nada que ver con lo que estaba promocionando, respondió de la única manera que puede hacerlo un buen empresario: “Por supuesto que puedo”.

Un cambio radical, miles de líneas de código, unos cuantos millones de dólares en financiación y un cambio de nombre más tarde, Dahan y sus cofundadores (Felix LaHaye y su hermano, Alex Dahan) convirtieron Open Influence en la herramienta preferida de docenas y docenas de marcas. Y como la moda ya no es el centro de atención, hay muchas otras marcas que también la utilizan. Tinder se deslizó hacia la derecha en la plataforma. La franquicia de Star Wars pensó que la fuerza era fuerte con ella. Etsy ejecuta sus campañas artesanales de influencers en ella. México no va a pagar por un muro, lo que dejó a su junta de turismo libre para gastar en Open Influence. Toyota, BMW y Volkswagen se inscribieron después de hacer una prueba de manejo. Coca-Cola, San Pellegrino y Glaceau saciaron su sed de marketing de influencers con Dahan y compañía. Pixar, MTV y UFC; Dove, Aveeno y Estee Lauder; Bose, Braun y LG: la lista de clientes de alto perfil continúa.

Todo esto supone un cambio radical, sobre todo si tenemos en cuenta lo abarrotado que está el mercado de servicios y software de marketing de influencers. ¿Qué hace Open Influence para que la gente se fije en ellos? A primera vista, la plataforma parece ser otra herramienta más de descubrimiento y gestión de influencers. Los influencers se inscriben, se recopilan e indexan muchos datos. Las marcas buscan y activan a estos influencers, negocian tarifas, organizan y programan publicaciones y, a continuación, controlan y analizan el rendimiento de una campaña. Open Influence hace todas estas cosas, pero también lo hacen muchas otras soluciones. La diferencia se puede resumir en una frase que no suena a cumplido, pero es: con Open Influence, la imagen lo es todo, algo que se explica mejor en Los detalles.

Resumen:

Precios

La forma en que Open Influence establece los precios y los niveles de sus servicios es una de las únicas quejas que tengo sobre la plataforma. Hay dos ofertas para “pequeñas empresas” en el extremo inferior que parecen asequibles en comparación con el extremo superior, pero en realidad cuestan demasiado dinero para lo que obtienes:

• Básico, $50 por mes — En este plan, puedes realizar 50 búsquedas al mespero sólo obtener 20 resultados para cada búsquedaTambién hay sólo 4 formas de filtrar tu búsqueda: por género del influencer, cantidad de seguidores, hashtags o ubicaciones. Una vez que haya encontrado algunos influencers potenciales, puede “Organizar” hasta 10 de ellos en una sola listay (como solo tienes una lista) sabemos que la llamarás “Favoritos”.
  
• Pro, $100 por mes — 150 búsquedas, 50 resultados; los mismos 4 filtros de búsqueda; y 2 ​​listas de hasta 25 influencers (por lista). También obtienes una prueba gratuita de 2 días.

Estos planes no son muy útiles para nada, excepto para hacer que el plan Premium parezca una buena oferta. Por 5 veces el precio del plan Pro, obtienes algunas mejoras importantes (la función de reconocimiento de imágenes es la más destacada).

• Premium, $500 por mes — 500 búsquedas, 1500 resultados; filtra búsquedas con criterios básicos, así como por canal social, datos demográficos de audiencia y etiquetas de reconocimiento de imágenes; 4 listas de 25 personas influyentes y una prueba gratuita de 2 días incluida.

En la parte superior hay un plan de precio personalizado que incluye todo lo que ofrece Open Influence.

• Empresa, precios personalizados — Búsquedas, resultados y listas ilimitados, todas las capacidades de búsqueda anteriores, además de una función de modelado de similitud y herramientas de gestión de campañas.

Tal como está ahora, Open Influence no es una herramienta para pequeñas empresas. Por la misma tarifa mensual que el plan Básico o Pro, puedes conseguir mucho más en otros lugares. Vale la pena echarle un vistazo al plan Premium, pero aún así te quedarás sin una forma de gestionar las campañas. Sin embargo, en el nivel Enterprise, Open Influence es un verdadero ganador, y es en lo que se basa el resto de esta reseña.

Los detalles

En la introducción anterior, dije que con Open Influence, la imagen lo es todo. Es más preciso decir que las imágenes lo son todo: han llevado el reconocimiento de imágenes más allá de una implementación básica del mismo. Otras plataformas de influencers pueden realizar una búsqueda básica del tipo “Muéstrame imágenes que se parezcan a esta”, lo cual es bastante genial. La IA de Open Influence usa el reconocimiento de imágenes para etiquetar las imágenes con descripciones, que se pueden buscar. El uso obvio de esto es la facilidad de una búsqueda de imágenes: no tienes que subir una foto de alguien haciendo yoga para encontrar influencers sobre ese tema. En cambio, solo tienes que escribir la palabra “yoga”, junto con cualquier otro criterio de búsqueda, y obtendrás resultados que coincidan.

Mejor aún, obtendrás resultados relevantes. Buscar con hashtags a menudo significa navegar entre un montón de contenido que no es exactamente lo que estás buscando. Busca #yogay es igual de probable que veas publicaciones de habitantes del sur de California con camisetas con la frase “Namaste” que imágenes de personas practicando yoga. Al permitir que la IA etiquete el contenido directamente, es mucho más fácil encontrar lo que estás buscando. El algoritmo entiende la diferencia entre una persona con una camiseta y una persona practicando yoga. Terminarás viendo imágenes que te muestren lo que querías ver en primer lugar.

A partir de ahí, es una cuestión sencilla de buscar personas cuyo estilo y audiencia se adapten a su marca. Una vez que haya encontrado a alguien que sea perfecto para usted, el software puede realizar una búsqueda similar para encontrar otros influencers como ese, no solo en términos de contenido, sino también en la composición demográfica y psicográfica de la audiencia. El uso de la psicografía de la audiencia para la búsqueda es otra área en la que Open Influence se diferencia: la plataforma indexa Más de 20 millones de palabras clave reconocidas para búsquedas basadas en intereses, lo que en sí mismo no es nada nuevo. Lo que es único es que estos intereses se indexan solo para usuarios activos, no para audiencias en su conjunto. Entonces, cuando refine su búsqueda de un influencer que publique sobre yoga para encontrar uno con una audiencia a la que le interesen los alimentos naturales, por ejemplo, sus resultados serán más valiosos que una lista de personas cuyos seguidores generalmente están interesados ​​en el tema. Verá perfiles de influencers cuyas audiencias son apasionado sobre el tema. Lo que busca son los usuarios activos y la búsqueda de OpenInfluence le permite encontrarlos con precisión.

El enfoque visual en el contenido es un enfoque bienvenido. El marketing de cualquier tipo es inherentemente visual, y el marketing de influencers se basa en gran medida en los hombros de personas que se hicieron famosas publicando fotos y videos. La estética de cualquier influencer es tan importante como su alcance y tasa de interacción, y Open Influence hace un gran trabajo al convertir el estilo en algo que se puede buscar. El énfasis en el contenido también está presente en otras áreas. Lo hace de pequeñas maneras, como cuando se desplaza por los resultados de búsqueda y ve más que solo nombres de influencers, fotos de perfil y estadísticas. También verá 5 de las publicaciones más relevantes para su búsqueda en una fila, lo que es una excelente manera de evaluar rápidamente si alguien es visualmente adecuado para su marca.

También hay una función increíblemente inteligente llamada “Mood Board”, que puede darte una idea de cómo será tu campaña. El Mood Board está disponible en cualquier lista de influencers que tengas. Clasificar a un grupo de influencers en una lista te da la posibilidad de ver cada una de sus cinco publicaciones relevantes, organizadas todas juntas en filas en la pantalla. Puedes ver cómo sus estilos se combinan entre sí, así como con el tuyo, y hacerte una idea del contenido que producirán para ti. La estética puede ser subjetiva, pero esta es la forma más rápida y segura de ver quién funcionará y quién no para tu campaña.

Las listas, por cierto, son otra característica que Open Influence hace de una manera muy diferente (y mejor) de lo que he visto antes. En lugar de ser simplemente un lugar central para ver y analizar todos los influencers que has categorizado, también presenta información muy útil sobre el grupo en su conjunto. Además del Mood Board, verás su alcance total, la cantidad promedio de “me gusta” y comentarios entre ellos, y dos mapas interactivos. Uno es un mapa geográfico normal y corriente, que muestra la ubicación de todos los influencers (y la ubicación de sus publicaciones relevantes). El otro es un mapa de temas, una especie de nube de palabras formada por los hashtags más utilizados del grupo, ideal para comprender de qué conversaciones vas a formar parte (y para decidir si quieres hacerlo). También puedes hacer clic en cualquiera de los temas para ver las publicaciones asociadas a ellos.

Todo esto se presenta dentro de una interfaz de fácil navegación que logra meter una gran cantidad de información en la pequeña pantalla de su computadora. Al hacer clic en los influencers, se amplía la vista de su perfil para obtener más información sin tener que abandonar la pantalla de resultados de búsqueda. Configurar campañas es una cuestión de completar los espacios en blanco en una pequeña ventana superpuesta. Asignar miembros del equipo es tan fácil como ingresar una dirección de correo electrónico y marcar algunas casillas de permisos. El contenido se puede enviar, aprobar o rechazar y monitorear después de que esté en vivo, todo desde la misma ubicación, todo de una manera clara que nunca es difícil de descifrar. No hay casi nada en Open Influence que falte.

Casi. Falta un pequeño detalle que no es un factor decisivo, pero que merece la pena mencionar. Con todo lo que ofrece la plataforma y teniendo en cuenta lo específico que se puede llegar a ser con la psicografía de la audiencia en el módulo de búsqueda, fue sorprendente que los informes de campaña no arrojaran la misma luz sobre las audiencias.

Los informes son muy completos y te cuentan cómo se desempeñó una campaña: puedes establecer objetivos de entrega y luego ver quién los cumplió; mirar una galería de cada publicación y ordenarlas según métricas de rendimiento; y mirar algunos gráficos para mostrar las líneas de tiempo de actividad en torno a la campaña. De modo que verás cosas como la cantidad de “Me gusta” y comentarios, y la tasa de participación de cada publicación, pero no podrás averiguar nada sobre las personas que participaron. Es genial saber de antemano qué hace un influencer…