Independientemente del sector de su negocio, habrá momentos en que se habrá sentido rodeado de una gran cantidad de datos. El problema de tener una montaña de datos es que se siente abrumado y propenso a ignorar gran parte de ellos. Y esto puede ser desastroso para su negocio, ya que entre la basura a menudo encontrará fragmentos de datos esenciales para el éxito, que pueden ayudar a que su negocio prospere. Esto es tan probable en el marketing como en cualquier otro sector de su negocio.
Una interpretación de la palabra “información” La clave está en que los datos son útiles. Si ese es realmente el caso, los responsables de la toma de decisiones solo deben preocuparse por la información más relevante, ignorando todos los demás datos que inundan sus sentidos. Aquí es donde los informes de marketing digital pueden ser vitales: si se hacen correctamente, estos informes deben contener toda la información esencial que los usuarios de un informe requieren… ¡y nada más! La habilidad consiste, por supuesto, en conocer a los usuarios de sus informes de marketing digital y comprender lo que necesitan saber, sin incluir información adicional que los creadores de informes creen que “puede” ser valiosa.
La guía definitiva para la elaboración de informes de marketing digital en 2024:
¿Qué son los informes de marketing?
Los informes de marketing implican la selección, recopilación y análisis de datos de marketing para mostrar el rendimiento del marketing.
Pueden prepararse para uso interno o externo. Los usuarios internos pueden incluir a la gerencia, que intenta establecer el éxito de las actividades de marketing anteriores o analizar datos para buscar oportunidades futuras. Incluso pueden ser miembros del equipo de marketing que intentan responder preguntas que puedan tener sobre el desempeño del marketing. Las partes interesadas externas interesadas en los informes de marketing pueden incluir a clientes, accionistas no ejecutivos e incluso a su comunidad local.
¿Por qué son importantes los informes en el marketing digital?
Existen múltiples razones por las que la elaboración de informes es un elemento esencial del marketing digital. Quizás la más fundamental sea determinar el éxito de una empresa en el cumplimiento de sus objetivos establecidos. Sus objetivos no deberían ser intangibles ni imprecisos; idealmente, deberían ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos determinados). Los objetivos deberían cubrir idealmente todos los aspectos de su actividad empresarial, incluido el marketing, donde puede establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) específicos. Sus informes de marketing digital muestran su progreso hacia el cumplimiento de estos objetivos.
También puede utilizar los informes de marketing digital de forma proactiva. Pueden ayudar a justificar decisiones, por ejemplo, como prueba de que es probable que un tipo particular de campaña tenga éxito o de si debe cambiar el énfasis entre los canales de marketing. También puede utilizar sus informes de marketing digital para preparar a las partes interesadas para las próximas estrategias y tácticas que desee implementar.
En un nivel más micro, muchos responsables de la toma de decisiones prestan mucha atención a los análisis de marketing, como el ROI y el ROAS (retorno de la inversión publicitaria), para justificar el gasto en marketing. El nivel de escrutinio dependerá del tamaño de la empresa. A menudo, a las empresas más pequeñas les resulta más difícil justificar un nivel comparativamente modesto de gasto en marketing que a las empresas más grandes, que están acostumbradas a gastar millones de dólares en marketing. Debe personalizar sus informes de marketing digital para atender a las partes interesadas que los leen.
Si su atención se centra en el rendimiento de sus cuentas de redes sociales, es posible que le resulte valioso utilizar una de las siguientes: Las mejores herramientas para elaborar informes sobre redes sociales Ya lo hemos revisado anteriormente. En el caso del marketing de influencia, hemos escrito sobre En el caso del marketing por correo electrónico, la mayoría de los Las mejores herramientas de software de gestión de correo electrónico para aumentar su productividad Puede crear informes que responderán sus preguntas sobre su desempeño.
Cómo redactar un informe de marketing digital
Existen varios tipos de informes de marketing digital. Por lo tanto, debes comprender los requisitos de los usuarios finales para poder personalizar los informes según sus necesidades. Recuerda que más grande no es necesariamente mejor. Tu informe debe incluir métricas suficientes para responder a todas sus preguntas, pero no detalles superfluos que puedan confundirlos y confundirlos.
Si es la primera vez que prepara el informe solicitado para su organización, debe comenzar por establecer los requisitos. Empiece por determinar para quién va a redactar el informe. ¿Es para un solo gerente o para varias partes interesadas? ¿Qué conocimientos tienen sobre marketing digital? ¿Necesitará explicar todos los términos del documento o puede suponer que tienen un conocimiento razonablemente sólido sobre marketing, lo que significa que puede utilizar jerga y hablar a un nivel avanzado?
Una de las preguntas más importantes que deberá plantearse es con qué frecuencia deberá preparar este informe de marketing digital en particular: diariamente, semanalmente, quincenalmente, mensualmente o con menor frecuencia.
También deberá establecer el método de comunicación preferido, es decir, un tablero de instrumentos, un documento escrito, una presentación oral (posiblemente mejorada con ayudas audiovisuales) o quizás una combinación de estos.
¿Qué debe incluir un informe de marketing digital?
Con múltiples tipos de informes de marketing digital, lo ideal es personalizar un informe para satisfacer las necesidades de las partes interesadas más importantes. Sin embargo, la mayoría de los informes incluirán los siguientes componentes generales:
- Un resumen de las actividades de marketing relevantes (del tipo relevante) que ha realizado durante el período del informe
- Información que muestra cómo se han realizado estas actividades
- Información sobre lo que significan estos resultados, incluidas posibles explicaciones para los mismos.
- Sugerencias para los próximos pasos a seguir
Evita crear informes innecesarios si es posible. Por ejemplo, si un gerente quiere saber cómo han ido tus campañas sociales durante el último mes, no deberías tener que preparar informes separados para Facebook, Instagram, TikTok y cualquier otro canal social que uses. Deberías poder preparar un único informe que resuma las métricas más importantes de todas tus cuentas sociales (aún puedes mostrar los resultados de cada canal por separado dentro de este si es necesario). De manera similar, mientras que tu gerente de marketing de contenido puede querer un informe sobre el éxito de tu SEO orgánico este mes, y tu gerente de PPC puede solicitar un informe sobre el rendimiento de PPC, tu gerente de marketing digital probablemente querrá un único informe que resuma los puntos destacados de ambos. A su vez, el informe que prepares para tu director ejecutivo puede cubrir todas las actividades de marketing y solo incluir los puntos más importantes de estos informes más detallados.
Métricas de marketing para informar
Con esta necesidad de personalización de los informes, puede resultar difícil decidir qué métrica incluir en un informe. Puede verse tentado a incluir todos los datos que recopile para asegurarse de que su trabajo parezca exhaustivo. Sin embargo, la relevancia es mucho más importante que la exhaustividad.
Objetivos vs. KPI
Al decidir las métricas de marketing que se incluirán en el informe, deberá tener en cuenta los objetivos de los usuarios finales en relación con el objetivo del informe. Si usted, como redactor del informe, no está seguro de esto, es mejor preguntarles a los usuarios finales cuáles son sus necesidades, en lugar de perder el tiempo adivinando lo que quieren ver. Al menos, su solicitud obligará a los usuarios finales a establecer sus necesidades a partir del informe en sus mentes.
Lo ideal es que los gerentes de su empresa hayan establecido objetivos para diversas facetas de la empresa. Algunos de ellos pueden ser de alto nivel, por ejemplo, objetivos relacionados con su programa de marketing general para el año en todos los canales. Sin embargo, muchos gerentes de nivel inferior (y a menudo incluso trabajadores cotidianos) probablemente también establezcan objetivos más específicos. Como mencionamos anteriormente, los objetivos deben ser SMART, donde la M indica que deben ser mensurables.
Los indicadores clave de rendimiento (KPI) de una empresa son las métricas que la dirección considera más importantes para la toma de decisiones actual. Por lo tanto, cualquier objetivo debe centrarse en los KPI acordados (y limitarse a ellos). Esto es tan relevante para los objetivos de los responsables de marketing individuales como para los objetivos de alto nivel de la organización en su conjunto.
De manera realista, deberías limitar los KPI de cualquier nivel a una cantidad manejable. Por ejemplo, si estás fijando objetivos para una campaña en particular, deberías limitarte a tres o cinco objetivos, en función de una cantidad similar de KPI.
Por ejemplo, un administrador de redes sociales puede fijarse como objetivo aumentar el conocimiento de la marca en Facebook durante el próximo año. Sin embargo, para que esto sea SMART, es necesario que existan indicadores clave de rendimiento relevantes. Estos pueden incluir el recuento de seguidores, las impresiones de páginas y publicaciones, el alcance de las publicaciones, los clics en enlaces y el análisis del sitio web para las referencias de Facebook. Deben desarrollar el objetivo utilizando algunos de estos indicadores clave de rendimiento. Cuando llegue el momento de crear el informe de marketing digital para el administrador (en el plazo solicitado), estas son las métricas que el informe debe destacar.
Sin embargo, este objetivo en particular será solo una pequeña parte del interés general del gerente de marketing y no debería incluir un análisis tan detallado de estas métricas en ningún informe de marketing de alto nivel que pueda preparar para él o ella.
Por supuesto, muchos KPI (y objetivos relacionados) interactúan, y usted debe resaltar estas conexiones en su informe, particularmente en los casos en que las mejoras en un KPI conducen al empeoramiento de otro.
Puntos de referencia y estacionalidad
Recuerde que es su trabajo asegurarse de que el gerente previsto pueda comprender verdaderamente el informe que ha preparado para él (teniendo en cuenta sus niveles de conocimiento y capacidades existentes). Incluso si ha utilizado plantillas combinadas de una de las plataformas especializadas de redacción de informes como , , o deberá asegurarse de que exista una explicación suficiente de los resultados que está presentando. Es posible que los números por sí solos no presenten una imagen real del éxito de marketing de su organización.
Por ejemplo, muchos minoristas generan un alto porcentaje de sus ventas anuales en noviembre y diciembre, antes de Navidad. Sin embargo, es probable que las tiendas B2B hayan reducido las ventas durante este período porque la gente está pensando en otras cosas que no sean comprar suministros de trabajo o activos de capital. Por lo tanto, sería irresponsable comparar los resultados del cuarto trimestre con los del primer trimestre siguiente sin dar una explicación.
Una forma de superar los efectos de la estacionalidad y la variabilidad es comparar los datos reales con los de referencia. Es posible que notes que los informes financieros suelen presentarse de esta manera: los resultados de este año se muestran junto con los del año pasado, lo que muestra claramente cualquier variación.
Puedes hacer lo mismo fácilmente en tus informes de marketing digital. Puedes comparar los resultados reales (para el período elegido) con los del período anterior (por ejemplo, este mes frente al mes pasado), aunque debes tomar nota de las diferencias estructurales, por ejemplo, la estacionalidad o los cambios de táctica. Si tus datos cubren al menos un año, muestra los resultados del año pasado para contrarrestar el efecto estacional.
Cuando su informe se relaciona con objetivos específicos, también debe comparar los resultados reales (para los KPI relevantes) con las cifras de sus KPI objetivo.
Tipos de informes de marketing
Existen varios tipos de informes que se pueden crear, según las demandas de las partes interesadas. Algunos de los tipos de informes de marketing más comunes incluyen:
- Informes generales de marketing
- Informes de marketing de motores de búsqueda (SEM)
- Informes de publicidad digital
- Informes de marketing por correo electrónico
- Informes de marketing de contenidos
- Informes de campaña
- Informes de comercio electrónico
En definitiva, la principal diferencia entre cada uno de los informes anteriores es el enfoque del análisis y los datos elegidos para su inclusión. Todos son informes de marketing digital que debes personalizar para satisfacer las necesidades de tus usuarios…
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