#pagado

Fundada en 2014 por Bryan Gold y Adam Rivietz, #paid (pronunciado como suena: “Hashtag Paid”) se alejó de los modelos tradicionales de marketing de influencia. Eso es decir mucho porque en 2014, el marketing de influencia no estaba lo suficientemente establecido como para tener ninguna tradición. Aun así, la industria, tal como era, mantuvo un enfoque en el alcance y la interacción, midiendo a los influenciadores con la actitud más grande/mejor/más que se esperaría de los especialistas en marketing y las marcas por igual. Cuantos más seguidores tenía un influenciador, mejor representaba a una marca, lo que generaba más conocimiento y clientes. Sin embargo, en ninguna parte de esa ecuación se tuvo en cuenta la venta, o una estrategia más allá del conocimiento, o cualquier otra cosa que tuviera que ver con qué hacer con el conocimiento que se había creado con una campaña.

Cuando analizamos por primera vez el marketing de influencia a finales de 2019, notamos que la mayor parte de la industria se había puesto al día en este aspecto. Las plataformas de influencers pueden haber evolucionado más allá de un enfoque simplista de “aumentar la exposición a toda costa”, pero #paid merece crédito por ser una de las primeras en ver el potencial del marketing de influencia como algo más que una forma de ganar influencia en la web social. Lo hicieron recordando a sus usuarios dos cosas:

• Los influencers fueron creadores en primer lugar. Su influencia solo se produjo como resultado directo de ser tan buenos creando contenido que su número de seguidores aumentó.
  
• Un enfoque general de marketing no es tan efectivo como orientar las campañas a las diferentes partes de su embudo de ventas.

Con estas dos ideas básicas, #paid se diferenció al rechazar el marketing de influenciadores como un juego basado puramente en números. Los influenciadores deben crear contenido interesante y deben ser una buena opción para una marca: estos dos criterios son más importantes que el alcance. Los años transcurridos desde el lanzamiento de #paid han demostrado que los microinfluenciadores de calidad brindan más valor que una Kardashian cualquier día de la semana. Todos lo sabemos ahora, pero no era la opinión generalizada cuando se lanzaron. Y la búsqueda de influenciadores que pudieran brindar alcance a una gran cantidad de personas terminó impidiendo que los especialistas en marketing consideraran si estaban llegando a las personas adecuadas.

En los años transcurridos desde que el marketing de influencia realmente despegó, las historias de vendedores que se arrepienten de haber gastado demasiado o de haber pensado muy poco en su búsqueda de audiencias enormes e indiscriminadas se han vuelto algo común. Mientras tanto, los clientes #pagos que ven resultados reales (marcas como Coca-Cola, Starbucks, Uber Eats e Ikea) también se han vuelto bastante comunes. Probablemente haya algo de verdad en su enfoque.

Pero también hay algo que tiene que ver con la plataforma en sí. En los tres años transcurridos desde nuestra última revisión, el equipo de #paid ha estado trabajando para mejorar la experiencia del usuario. No es que fuera mala en aquel entonces, todo lo contrario. Pero, si bien nada en este mundo puede ser perfecto, todo se puede mejorar. A pesar de nuestra revisión general positiva anterior, la gente de #paid escuchó las críticas y se puso a trabajar para abordarlas. Si crear un buen software es el objetivo, tomar buenas decisiones es la forma de lograrlo.

Resumen:

Precios

Solo contenido $499/mes – Campaña ilimitada por mes, 10 creadores recaudados manualmente por campaña.

Crece $699/mes – Campañas ilimitadas por mes, 10 creadores seleccionados por campaña, 2 licencias de lista blanca para creadores.

Avanzado $999/mes – Campañas ilimitadas por mes, 15 creadores seleccionados por campaña, 10 licencias de lista blanca para creadores, Administrador de éxito del cliente, datos demográficos de audiencia avanzados.

Los detalles

A primera vista, #paid parece funcionar como cualquier otro mercado de influencers, pero cuando te adentres en la creación de una campaña, verás los primeros indicios de por qué nos gusta tanto esta plataforma. En los pasos uno y dos de la configuración de tu campaña, defines tanto tu audiencia ideal como tu creador ideal. Por sí solo, cada conjunto de preferencias no es tan granular: las audiencias se pueden seleccionar por demografía y sus afinidades temáticas, mientras que los influencers solo se filtran por su categoría de nicho y tamaño de audiencia. Sin embargo, en conjunto, realmente preparan el algoritmo para el éxito en la aparición de resultados relevantes. Otro detalle agradable con la configuración de la campaña es la capacidad de “ordenar” tipos específicos de contenido simplemente marcando la opción: para Instagram, son fotos, historias, carruseles y reels. Para TikTok, son solo videos (naturalmente). Esto no solo permite que los creadores sepan qué esperar, sino que permite que el algoritmo transmita la oportunidad a aquellas personas que tienen un historial comprobado con el tipo de contenido.

Dicho esto, no todo son algoritmos detrás de escena. Otro gran aspecto de #paid es el enfoque eminentemente humano para el descubrimiento de influencers. En la mayoría de los mercados, publicas tu resumen, los creadores que se determinan algorítmicamente como compatibles reciben una notificación y, luego, aquellos que desean participar pueden enviar sus propuestas directamente a la marca. Con #paid, existe algo llamado Handraise, que es muy parecido a lo que suena: “levantan” la mano para indicar interés y esperan a que los llamen. Sin embargo, Handraise es más que presionar un botón. Se espera que los creadores escriban un mensaje que describa por qué creen que son una buena opción y cuál podría ser su estrategia para la campaña.

Lo que es diferente aquí es que la marca no ve estas expresiones iniciales de interés. #paid tiene un equipo de personas que examinan a todos y cada uno de los creadores que envían una propuesta antes de que la marca los vea. Harán un recuento completo y minucioso de los antecedentes, la audiencia y el contenido anterior de cada creador. Revisarán el mensaje de mano levantada para ver qué tienen para ofrecer específicamente para la campaña. Luego, el equipo de #paid aceptará solo una parte de los que respondieron, momento en el que pasarán esta lista reducida a la marca. Si bien este proceso puede agregar un poco de tiempo antes de que las marcas vean las respuestas a su resumen de campaña, no es nada comparado con el tiempo que lleva revisar cientos (o incluso miles) de perfiles de manos levantadas.

Piénsalo: la plataforma contiene decenas de miles de creadores. Cuando se publica un resumen de campaña, el algoritmo de #paid solo lo muestra a aquellos que se ajustan a los criterios de la campaña, desde su información demográfica, categorías de contenido y si su audiencia es adecuada para el objetivo de la campaña. Quizás ese número sea de cientos. Luego, se filtran más a medida que los creadores solicitan ser considerados. Luego, solo un puñado de ellos, los más adecuados, llegan a la marca para su revisión. Revisar quizás una docena de influencers cuidadosamente seleccionados es un día fácil en la oficina en comparación con filtrar cientos de respuestas. A partir de ahí, las marcas pueden revisar sus opciones y realizar una ronda final de verificación para asegurarse de que les guste lo que ven.

Este proceso de revisión es uno de los mejores que hemos visto, ya que contiene una mejora importante en la interfaz. Cada creador que levantó la mano aparece en una lista en el lado izquierdo de la pantalla, mientras que la columna del medio contiene su mensaje personalizado y un cronograma de tarifas para cada tipo de contenido. Todo se ve como una bandeja de entrada estándar, pero hay una cosa: la columna de la derecha, que se llama Carrito de creadores. Puedes agregar tantos tipos de contenido de cada tipo como quieras (tal vez agregues 2 fotos, una historia y un video de TikTok) directamente desde el mensaje del creador y la tarjeta de tarifas incluida, y cada uno se agrega a tu carrito. Sin embargo, el carrito no solo suma el precio. También actualiza los detalles sobre las audiencias a las que #paid espera llegar. Con cada pieza de contenido que agregues a tu carrito, verás que tu audiencia crece y que la demografía colectiva de la audiencia se actualiza. Permite mostrarte rápidamente lo que estás gastando y predecir lo que obtendrás en función de ese gasto. Si eso no es inteligencia empresarial, nada lo es.

El mensaje resulta ser incluso más flexible que esta primera aparición en la fase de activación. Si has aceptado a un influencer para la campaña, ese hilo de mensajes se traslada a la bandeja de entrada principal de la plataforma. Pero además: si estás revisando los envíos de contenido de tus creadores y les envías mensajes desde el módulo de revisión de contenido, todos los mensajes también están ahí. Independientemente de dónde envíes mensajes a tus influencers, todo el hilo de mensajes se traslada de un módulo al siguiente.

Y, por último, llegamos a los informes. Esta era un área de debilidad para #paid cuando la analizamos por primera vez, pero han realizado algunas mejoras realmente interesantes. Si bien la plataforma era muy minuciosa con las métricas sobre el rendimiento de la campaña, tanto para predecirla como para informarla, carecía de cualquier tipo de herramienta de comparación posterior a la campaña para mostrarle qué tan bien se desempeñó realmente su campaña (y, por extensión, la plataforma en sí). Esto se hace para cualquiera de las métricas que la plataforma realizó para pronosticar durante la etapa de activación. Puede ver dos de estas métricas en la imagen a continuación (Participación de seguidores e Participación de impresiones) con la tasa de logro expresada como un porcentaje de la predicción. Con la adición de esto, #paid está muy cerca de tenerlo todo. Aún nos encantaría ver más psicografía y perspectivas de la audiencia, especialmente en los informes posteriores a la campaña para comprender mejor cómo se están desempeñando las publicaciones de su influencer. Pero tampoco nos quejamos: una buena plataforma acaba de mejorar notablemente, a un precio que debería atraer incluso a las pequeñas marcas.

Conclusión

Con la forma y la función de un mercado de influencers, #paid presenta una manera fácil de crear campañas de influencers para cualquier marca. Pero han tomado esa base de lo que es el mercado y la han transformado en algo que es mucho más. Los mercados suelen estar diseñados para atraer a marcas más pequeñas, que buscan formas fáciles y rentables (léase: económicas) de hacer marketing de influencers. #paid no opera bajo esas pretensiones.

Sus clientes objetivo son grandes empresas con grandes presupuestos de marketing. Y han creado un software de nivel empresarial que imita una plataforma para pymes, pero solo en la superficie. Bajo la superficie hay algo más complejo, que combina alta tecnología con un toque humano. Es autoservicio, pero al mismo tiempo no lo es, como lo demuestra el proceso de descubrimiento. Y es algo que algunas de las empresas ya han utilizado y con lo que han tenido éxito. Sin duda, más empresas experimentarán lo mismo pronto.

Preguntas frecuentes

¿Qué es #pago?

Es un mercado de influencers que puedes utilizar para crear resúmenes de campañas que describan el objetivo de tu campaña, el alcance del contenido que necesitas y algo sobre quién podría ser el creador perfecto. Sin embargo, ofrece un enfoque más humano para el descubrimiento de influencers en comparación con herramientas similares. La creencia que impulsa a #paid es que los influencers deben crear contenido interesante y que se adapte a la marca. Esto es más importante que el alcance.

¿Qué servicios ofrece #paid?

Ofrece una amplia gama de servicios que incluyen gestión de campañas, análisis de terceros, amplificación de contenido de influencers, pago global de influencers, detección de fraudes y salud de la audiencia. Se integra con Instagram, Facebook, YouTube y TikTok. Una característica única son sus anuncios en la lista blanca. Esto le permite incluir en la lista blanca a creadores y contenido específicos para usarlos con anuncios pagos de Instagram y Facebook. También le permite llegar a su público objetivo sin limitarse solo a aquellos que siguen al influencer.

¿Cuánto cuesta #pago?

Hay dos niveles de suscripción: Essential ($299 por mes) y Grow ($599 por mes). Estos precios son bastante razonables en comparación con…