En muchos sentidos, trabajar con un influencer en Pinterest es muy diferente a hacer marketing en otros canales de redes sociales. Por lo tanto, cualquier marca que esté pensando en hacer marketing de influencers para Pinterest deberá cambiar su mentalidad sobre cómo hacerlo.
Para empezar, Pinterest es predominantemente visual. Es cierto que también lo son y pero Pinterest ve las cosas desde una perspectiva diferente. No hay feeds sociales como tales. Además, Pinterest se parece más a un motor de búsqueda, en muchos sentidos, que a un canal de redes sociales. Las personas buscan “tableros” que representan imágenes sobre temas de su elección y luego siguen esos tableros que les gustan. Aquí está Ben Silbermann, director ejecutivo y cofundador de Pinterest, :
Es una herramienta que ayuda a las personas a compartir y descubrir las cosas que aman. La gente se une a Pinterest para crear estas colecciones a través de tableros y para seguir las colecciones creadas por sus amigos.
En cierto modo, se podría comparar con un repositorio de imágenes. Se hace referencia a Pinterest como una “herramienta de descubrimiento visual” y se enfadan ante cualquier mención de que se trata de una plataforma de redes sociales. Sin embargo, a diferencia de la mayoría de los repositorios de imágenes, Pinterest fomenta plenamente el intercambio de imágenes entre los tableros de las personas. Un usuario de Pinterest ve una imagen que le gusta en el tablero de otra persona y la “fija” en su propio tablero.
Mire cómo Amy Vener, directora de estrategia vertical minorista de Pinterest, :
El núcleo fundamental de lo que hacen los Pinterest no es conectarse con personas, sino con marcas que los inspiran y hacer cosas en la vida real.
En este sentido, Pinterest funciona de forma opuesta a Instagram y Snapchat. En lugar de compartir tus imágenes en una publicación a una hora determinada con tus seguidores, como se hace tradicionalmente en las redes sociales, Pinterest te anima a colocar (fijar) imágenes en tu tablero y esperar a que la gente las vea, les dé me gusta y las vuelva a fijar en sus propios tableros. Sí, puedes notificar a tus seguidores que has fijado una imagen, pero la mayoría de las vistas provendrán de búsquedas.
Un efecto secundario de la naturaleza visual de Pinterest es que muchos de los pins muestran artículos que el propietario de un tablero tiene o quiere tener. Esto significa que muchas de las imágenes mostradas son aspiracionales. Las personas a menudo optan por buscar o explorar artículos que les gustaría comprar. Como resultado, Pinterest puede ser particularmente importante para los minoristas. Un consumidor ve algo en una imagen que le gustaría a él mismo. Su reacción natural es tratar de encontrar ese producto, y cualquier minorista que les facilite la localización del producto probablemente se beneficie de un aumento de las ventas.
Por esta razón, el marketing de influencia en Pinterest tiene el potencial de ser enormemente importante, al menos, para los productos B2C.
Por qué el marketing de influencia en Pinterest tiene un potencial enorme para las empresas B2C:
¿Quién usa Pinterest?
De acuerdo a Pinterest cuenta actualmente con más de 150 millones de usuarios activos. El 85 % de estos usuarios son mujeres, lo que resulta beneficioso para las marcas, ya que las mujeres toman la mayoría de las decisiones de compra en el hogar. Sin embargo, la tendencia es hacia grupos de edad más jóvenes, ya que el 67 % de los usuarios de Pinterest son millennials.
Sorprendentemente, el 55% de los compradores online de EE. UU. eligen Pinterest como su plataforma de redes sociales favorita, lo que brinda a las marcas una enorme oportunidad.
Pinterest pone el “consumir” en “consumidor”
La nueva descripción que hace Vener del servicio no es solo una tontería de marketing sin sentido creada en torno a una renovación de la marca: los números respaldan lo que dice. Según una encuesta realizada a usuarios de Pinterest y sus datos:
- El 60% dice que obtiene sus ideas sobre qué comprar de Pinterest
- El 72% dice que Pinterest les influye para comprar cuando ni siquiera estaban buscando algo para comprar.
- El 90% dice que Pinterest les ayuda a decidir qué comprar
- Pinterest genera más tráfico de referencia a sitios de comercio electrónico que Facebook (33 % más), Snapchat (71 %) y Twitter (200 %)
Pinterest ha creado una plataforma para conectar marcas y personas influyentes
Pinterest fue relativamente lento en lo que respecta al marketing de influencia. Se cree que esto se debe a que tiene su propio mercado publicitario y consideró que el marketing de influencia podría canibalizarlo. Sin embargo, a fines de 2016, creó tardíamente una plataforma para que actuara como un lugar de encuentro para marcas e influenciadores: Pin Collective.
Para poder acceder a estos creadores, las empresas deben comprometerse a realizar un gasto mínimo en medios (básicamente: pines promocionados y otro contenido). Luego pueden trabajar con estos creadores para crear contenido específicamente para los tableros de la cuenta de la marca. Los detalles del trabajo, incluido cualquier pago, se resuelven entre ellos; Pinterest no interviene ni se lleva una parte en este caso. Presumiblemente, siempre que se alcance el gasto mínimo, no hay nada que impida que estas marcas también patrocinen pines o tableros en los feeds de los creadores.
Esta es una excelente manera de generar tráfico a sus tableros de Pinterest, y cuando otras personas comienzan a fijar estas publicaciones, Recuerde, se trata de personas que buscan cosas para comprar, incluso cuando no tenían intención de comprar nada.
Dicho esto, actualmente restringe a los influencers a un grupo selecto de editores, tiendas de producción y creadores independientes. En el lanzamiento, Pin Collective comenzó con:
Aunque Pin Collective limita los influencers a estos creadores seleccionados (predominantemente, macroinfluencers), cualquier marca, grande o pequeña, es elegible para utilizar el servicio.
Pinterest, ahora bajo la influencia
Para las empresas y marcas más pequeñas que no cumplen con los criterios de gasto publicitario de Pinterest (y, por lo tanto, no pueden acceder a Pin Collective),La buena noticia es que han abierto oficialmente su API para plataformas de marketing de influencers. Entre los socios que se han sumado se encuentran: (anteriormente Revfluence), , IZEA, Obviamente.ly, y Para cualquiera que utilice una de estas plataformas, la gran novedad es que puede ampliar sus campañas de influencers en Pinterest y obtener acceso a toda la gama de datos e información que solo estaba disponible para los colectivistas. También podrá obtener estas métricas desde su propia cuenta, centralizando sus informes.
Si tu plataforma no está incluida aquí, probablemente puedas darles un empujón para que se unan.
Encontrar personas influyentes
Las marcas que busquen influencers en Pinterest deberán reconocer la naturaleza diferente de la plataforma. Para empezar, Pinterest no es un lugar donde simplemente se buscan personas que tienen muchos seguidores o incluso una interacción a corto plazo. Cuando se fija una imagen en un tablero de Pinterest, se sigue visitando, mirando y posiblemente repineando durante mucho tiempo en el futuro, siempre que esa imagen aparezca en la búsqueda de alguien.
Esto es muy diferente a un tweet (que desaparece muy rápidamente) o incluso a una publicación de Facebook, que desaparecerá de los feeds de las personas en un tiempo relativamente corto. Tarda en recibir la mitad de su tráfico (es decir, su vida media). En comparación, el tweet promedio tiene una vida media de 24 segundos, y la vida media promedio de una publicación de Facebook es de 90 minutos.
Como resultado de esto, para que el marketing de influencia tenga éxito en Pinterest, una marca debe centrarse en alguien que sea hábil para amplificar los pins a través del motor de búsqueda de Pinterest, en lugar de alguien que simplemente notifique a muchos seguidores que ha publicado contenido nuevo.
Al igual que otras plataformas, Pinterest depende en gran medida de los microinfluencers para su éxito. En el caso de Pinterest, los microinfluencers son aquellos usuarios que se ganan una sólida reputación por publicar contenido relevante, llamativo e interesante en un tablero sobre un nicho en particular. Probablemente tengan un número relativamente pequeño de amigos (500-5000), pero han logrado establecer una fuerte lealtad con estas personas. Si los microinfluencers publican imágenes que muestran los productos de una marca, la gente se fijará en lo que han publicado.
A diferencia de Twitter, Facebook y plataformas similares, las marcas también tienen un papel importante para los macroinfluencers. Estos suelen ser productores de contenido, que pueden tener un gran número de seguidores que provienen de donde crean su contenido. Por ejemplo, alguien que tiene un blog de moda, que a su vez publica fotos utilizadas en su blog, sería un ejemplo de macroinfluencer. Sus imágenes pueden ser de productos muy buscados y atraer un apoyo sólido, tal vez hasta 10.000 o 1.000.000 de seguidores. Sin embargo, estas personas tienden a ser menos fervientes en su apoyo que los seguidores de los microinfluencers.
Los macroinfluencers tienden a tener tasas de participación de entre el 5 y el 25 %, en comparación con los microinfluencers que pueden alcanzar entre el 25 y el 50 %.
Consejos para trabajar con influencers
El marketing de influencers se centra menos en el influencer y más en el contenido
El marketing de influencia en la mayoría de los canales de redes sociales se centra en que las personas sigan a quienes reconocen como influenciadores clave en un nicho. El enfoque se centra principalmente en el seguimiento y el alcance del influenciador individual, y en la cantidad de interacción que puede generar. El contenido real que se publica, tuitea, comparte en Snapchat o lo que sea es menos relevante. La idea general es que si un influenciador promociona un producto, sus seguidores sentirán que ese producto debe ser bueno.
En Pinterest, lo más importante es el contenido. Si un influencer crea una imagen de alta calidad, con un texto atractivo a su alrededor, es muy probable que alguien que busque en Pinterest la encuentre seis meses después. En esta situación, el contenido tiene que valerse por sí mismo, no depender de la reputación del influencer, para interesar al buscador.
Optimice sus imágenes para Pinterest
Si una marca opta por crear contenido para una campaña de influencia, hay algunas formas en las que puede ayudar a garantizar que las personas encuentren la imagen en una búsqueda.
Obviamente, no tiene sentido fijar algo que no sea una imagen de alta calidad. Pinterest es, en última instancia, visual y funciona mejor con imágenes claras y atractivas. Por ejemplo, si eres una marca de alimentos, quieres que las imágenes que proporciones evoquen la emoción del hambre.
Las imágenes verticales funcionan mejor en Pinterest, preferiblemente con una relación de aspecto de 2:3 o 1:3,5. Hay algunas situaciones en las que puedes usar imágenes más altas; por ejemplo, para un tablero de comida, puedes usar varias imágenes dentro de una imagen para representar una receta deliciosa.
Para ese ejemplo en particular, existe un tipo especial de pin que los influencers probablemente utilicen, conocido como Rich Pin. Los Rich Pins son pins que incluyen información adicional directamente en el propio pin. Hay seis tipos de Pines enriquecidos: Aplicación, Película, Receta, Artículo, Producto y Lugar. Por ejemplo, el Pin de Receta te permite agregar ingredientes, tiempos de cocción e información para servir a una imagen de receta.
Al igual que Google, el motor de búsqueda de Pinterest depende en gran medida de las palabras clave. Es posible que no pienses demasiado en el SEO cuando escribes un tweet o una publicación en Facebook, pero siempre debes redactar tu contenido de Pinterest teniendo en cuenta el SEO. Los mejores influencers ya lo saben y se asegurarán de que todo lo que publiquen reciba el tratamiento adecuado.
No olvides que los pins no son solo imágenes. Tienes hasta 200 caracteres disponibles para acompañar la imagen de un pin. Este texto también debe ser informativo, interesante y optimizado para SEO.
Envía productos a influencers y deja que creen contenido
Los macroinfluencers, en particular, son famosos en Pinterest por la calidad de su contenido. Los microinfluencers son famosos por la distribución de su contenido. En muchas situaciones, las marcas harán bien en enviar productos gratuitos a los influencers y animarlos a crear, fijar y compartir ese contenido. Estas personas son expertas en crear contenido que perdure y que la gente seguirá encontrando en sus búsquedas meses después.
Esto presupone que los influencers pueden ver el mérito de un producto en particular y que les guste. Si lo hacen, lo más probable es que produzcan y compartan imágenes que hagan que el producto luzca…
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