En realidad, se pueden dividir los tipos de influencers que se utilizan en el marketing de influencers en tres tipos: celebridades, macroinfluencers y microinfluencers. El marketing de influencers surgió del marketing de celebridades. Durante años, las marcas pagaban a celebridades para que promocionaran sus productos en su nombre. Los anuncios televisivos de celebridades se han difundido desde los primeros días de la publicidad televisiva.
Pero si bien el marketing con celebridades puede funcionar bien para unas pocas grandes marcas, no se adapta bien al mercado masivo. Solo hay un número limitado de celebridades y, por lo general, cobran enormes sumas de dinero, fuera del alcance de muchas empresas (si no de la mayoría).
Otro problema del marketing con celebridades es que a menudo no existe una conexión genuina entre la celebridad y el producto que promociona. ¿Por qué un consumidor debería confiar en la palabra de una celebridad sobre un producto si claramente él o ella no la usa?
Este último problema se soluciona parcialmente para las marcas trabajando con macroinfluencers. Los macroinfluencers son las estrellas de su campo. Tienen entre 10.000 y un millón de seguidores y se centran en un nicho en particular. Muchos de sus blogueros profesionales y críticos conocidos pueden considerarse macroinfluencers. No son exactamente celebridades, pero son muy conocidos por aquellos que están interesados en su tema de especialización.
La mayoría de los influencers que aparecen en nuestro reciente artículo sobre son probablemente macroinfluencers. No se consideran celebridades, pero sin duda son reconocidos por los seguidores de la moda. Esto significa que son personas ocupadas, que pueden permitirse el lujo de ser exigentes a la hora de elegir qué productos promocionar y que pueden salirse con la suya cobrando sumas bastante elevadas por su promoción.
Para muchas empresas, los macroinfluencers están tan fuera de su rango realista como las celebridades conocidas.
Lo que significa que la mayoría de las empresas que desean participar en el marketing de influencia necesitan trabajar con microinfluencersEstas personas suelen tener entre 2.000 y 100.000 seguidores, dependiendo de su nicho y su principal canal de redes sociales. Puede que tengan muchos menos seguidores que las celebridades o los macroinfluencers, pero sus seguidores suelen apoyarlos fervientemente.
Pros y contras de trabajar con microinfluencers:
Ventajas de trabajar con microinfluencers
1. Mayor compromiso
Aunque los microinfluencers no tengan tantos seguidores como las superestrellas, suelen tener una relación muy activa con ellos. Se benefician de ser lo suficientemente pequeños como para poder mantener las cosas relativamente personales.
Suelen trabajar en grupos de nichos muy activos y expresivos, que responden regularmente a publicaciones en redes sociales o blogs. Estos seguidores suelen estar muy interesados en lo que el microinfluencer tiene para decir y se toman en serio las recomendaciones. Los microinfluencers generan una enorme confianza en sus audiencias.
2. Menor costo
Dado que la mayoría de los microinfluencers son personas relativamente comunes, que participan en las redes sociales o escriben publicaciones en blogs como pasatiempo junto con un trabajo regular, las empresas generalmente pueden trabajar con ellos por un costo sustancialmente menor que con celebridades o macroinfluencers.
En algunos casos, las marcas simplemente trabajan con un microinfluencer por el costo de algunas muestras gratis.
Además, algunas de las plataformas de marketing de influencers, como BrandBacker, ofrecen un mercado para campañas de coste relativamente bajo. En el caso de BrandBacker, tienen una base de datos de 20.000 microinfluencers que se han registrado en la plataforma. Las marcas presentan una propuesta a los influencers, por ejemplo, un producto gratuito, descuentos, acceso anticipado a algo o una cantidad de pago, tal vez tan poco como 20 o 30 dólares por publicación. Los influencers que quieren formar parte de una campaña se postulan y la marca selecciona con quién quieren trabajar. Si bien una empresa tiene que pagar una tarifa de suscripción para ser miembro de BrandBacker y de plataformas similares, el costo total sigue siendo sustancialmente más barato que pagar enormes tarifas a celebridades o macroinfluencers.
Debido al costo comparativamente bajo de los microinfluencers, las marcas a menudo pueden trabajar con muchos de ellos, expandiendo la web a una selección más amplia de seguidores.
3. Los microinfluencers cubren una amplia gama de nichos
Una de las características clave de los microinfluencers es que sus seguidores los reconocen por su conocimiento e influencia en un nicho en particular. Estos nichos abarcan una gran variedad de temas, desde origami hasta carreras de autos o reformas de viviendas. El número de nichos en los que hay microinfluencers es probablemente tan amplio como el número de nichos en los que operan las empresas. Esto significa que las empresas deberían poder encontrar un microinfluencer que pueda ayudarlas sin importar lo que vendan.
Las marcas que trabajan con microinfluencers tienen la oportunidad de dirigirse específicamente a su audiencia. Pueden elegir con relativa facilidad a un influencer cuyos seguidores coincidan con una combinación particular de género, edad, ingresos promedio, estatus social e intereses.
4. Pueden parecer más auténticos
La ventaja de trabajar con microinfluencers es que son muy parecidos a sus seguidores, y eso es lo que los hace tan populares. Si a un microinfluencer le gusta una marca de verdad, es muy probable que su base de seguidores también esté interesada en el producto que promociona.
El problema con las recomendaciones de celebridades y macroinfluencers es que nunca parecen del todo auténticas, principalmente porque esas personas siempre parecen estar a cierta distancia de sus seguidores. Si interactúas regularmente con un microinfluencer que disfruta de los mismos intereses que tú, puedes empatizar con su dolor, sentir su felicidad y comprenderlo. Crees que ellos, a su vez, pueden comprenderte a ti y tus problemas. Confías mucho más en ellos que en personas más distantes con millones de seguidores a quienes nunca podrías imaginar conocer en la vida real.
Por supuesto, aquí hay un dilema. Si un influencer acepta un pago por una publicación claramente identificada como #Sponsorizada, existe el peligro de que pierda esa sensación de autenticidad. El mejor marketing de influencers suele darse cuando a un microinfluencer le gusta de verdad un producto y está perfectamente contento de recibirlo gratis, en lugar de que le paguen una cantidad en efectivo.
5. Hay muchas plataformas especializadas en trabajar con microinfluencers
Las plataformas y redes de influencers ofrecen a las marcas herramientas poderosas para encontrar y trabajar con microinfluencers. Actualmente, hay muchas plataformas disponibles (en realidad, solo hemos arañado la superficie). Proporcionan una interfaz entre las marcas y los influencers.
Si bien las plataformas ofrecen distintas combinaciones de funciones, suelen contar con potentes motores de búsqueda que facilitan la selección de influencers. A menudo, también ayudan con la gestión de influencers, en algunos casos funcionando como una bolsa de empleo.
También han surgido varias agencias de marketing de influencia que ofrecen servicios similares a las plataformas, a menudo junto con más ayuda con el contenido.
6. Las referencias de microinfluencers avanzarán más en el ciclo de ventas
Si alguien ve una recomendación de un microinfluencer que sigue para algún producto en particular y siente que podría beneficiarlo, es probable que ingrese al embudo de ventas de la empresa como un cliente potencial razonablemente comprometido.
La empresa sabe que los clientes potenciales recibidos a través de sus promociones de microinfluencers están más avanzados en el proceso de compra del producto que los clientes potenciales recopilados de muchas otras fuentes.
7. Los microinfluencers proporcionan backlinks útiles
Esto probablemente sea más relevante para los microinfluencers que escriben blogs, en lugar de aquellos que solo operan en las redes sociales, pero los enlaces que crean ayudarán al SEO del sitio web de una marca.
Si recibes un enlace del sitio web de un influencer que pertenece al mismo nicho que tu negocio, Google lo reconocerá como un enlace genuino y le otorgará “jugo SEO”. Por desgracia, los enlaces de las redes sociales tienen menos peso, aunque si muchas personas siguen los enlaces, Google aceptará su validez y tu sitio también se beneficiará de ellos.
Desventajas de trabajar con microinfluencers
1. Alcance menor que otros tipos de influencers
Por definición, el alcance de un microinfluencer es considerablemente menor que el de una celebridad o un macroinfluencer. Si utilizamos 100.000 seguidores como un alcance máximo aproximado para ser considerado un microinfluencer, eso está muy lejos del tipo de alcance que disfrutan los influencers de nivel superior. La influencer número 1 en nuestra lista de influencers de moda es Zoella Zeebo, que tiene 11,1 millones de seguidores en Instagram, 2,6 millones de seguidores en Facebook y 11,8 millones de seguidores en YouTube. Incluso la decimoquinta persona en nuestra lista de seguidores de moda, Aimee Song, disfruta de 4,7 millones de seguidores en Instagram y 889.000 en Facebook.
Una marca que desee que su mensaje se difunda ampliamente deberá trabajar con muchos más microinfluencers, en particular si se permite que haya apoyos superpuestos entre ellos. El microinfluencer puede tener una mayor tasa de interacción con sus seguidores, pero en términos de volúmenes reales de interacción, el macroinfluencer o la celebridad pueden superarlo en número.
La importancia de esto probablemente dependa de lo grande que sea el nicho. La moda es un campo muy grande, por lo que no es de extrañar que tenga macroinfluencers con enormes bases de apoyo. Los nichos más pequeños no cuentan con esto.
Si, por ejemplo, su marca vende quesos de lujo, forma parte del sector alimentario en general, que cuenta con destacados blogueros y personalidades de las redes sociales. Sin embargo, sin duda habrá microinfluencers que simplemente hablen con seguidores interesados sobre los beneficios del brie frente al camembert y sobre si el queso feta es mejor cuando está hecho con leche de cabra. Estos influencers del queso tendrán menos seguidores que los grandes blogueros gastronómicos, pero probablemente tengan una audiencia más dedicada que probará cualquier tipo de queso que recomiende el microinfluencer.
2. Menor reconocimiento y notoriedad de la marca
Debido a que el número de seguidores es menor, un microinfluencer individual tiene menos capacidad para generar conciencia de marca que un influencer más grande. Cuando una marca se asocia con un macroinfluencer, puede cambiar la percepción de una gran cantidad de personas en relación con la marca.
Las marcas saben que si son promocionadas por alguien con una gran influencia en una industria, esto puede cambiar enormemente la percepción pública sobre ellas. Esto es similar a cómo las empresas pagan para convertirse en patrocinadores de programas de televisión específicos. Si muchas personas ven que estás conectado con algo que admiran, eso se te contagia. A los fabricantes de alimentos, por ejemplo, les encanta ver que sus productos son utilizados por Jamie Oliver o Gordon Ramsey.
Los microinfluencers tienen menos posibilidades de crear conciencia de marca. Son demasiado pequeños para tener ese efecto en la percepción pública.
3. Posiblemente haya menos compromiso real con el microinfluencer equivocado
Si bien la mayoría de los microinfluencers tienen una tasa de interacción mayor que aquellos con una cantidad realmente grande de seguidores, ese no será el caso de todos. Algunas personas parecen prometedoras a primera vista, pero esto se debe a que han utilizado métodos poco fiables con la esperanza de estafar a alguna marca para que les pague.
Puede parecer que un microinfluencer tiene una buena cantidad de seguidores, pero si sus índices de interacción no coinciden, esto podría ser una señal de que la persona simplemente ha comprado seguidores falsos. Los seguidores comprados no tienen ningún valor: es probable que nunca vean las publicaciones que hace esta persona y, sin duda, no se dejen influenciar por ninguna recomendación que haga.
Es fundamental que las marcas no se basen únicamente en la cantidad de seguidores a la hora de buscar influencers. Las estadísticas realmente importantes son las que miden la interacción: básicamente, la cantidad total de “me gusta”, “compartir” y “comentarios” en una publicación.
Por supuesto, el…
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