Hemos escrito regularmente sobre marketing de influencers aquí. Con , las marcas trabajan con personas influyentes para promocionar sus productos. Sin embargo, también existen tipos similares de marketing en los que las empresas trabajan con personas especializadas para promocionar productos en las redes sociales y fomentar el reconocimiento de la marca. Estos incluyen la defensa de los empleados (las empresas se asocian con su personal para este propósito) y la defensa del cliente (donde las personas que demuestran la promoción son los clientes existentes de una empresa).
Otro tipo de influenciador especializado es el líder de opinión clave (KOL), y su marketing se ha vuelto muy popular en los últimos tiempos. Se ha convertido en una forma de marketing especialmente notable en China.
¿Qué es el marketing KOL y cómo puede beneficiarte?
¿Qué es el marketing KOL?
El marketing de líderes de opinión clave (KOL) implica que las marcas trabajen con personas que tienen conocimientos especializados sobre un tema específico. Este tema generalmente estará relacionado de alguna manera con los productos de la marca o, al menos, será de interés para el tipo de personas que podrían estar interesadas en esos productos.
La mayor parte del marketing de los KOL modernos se produce en línea, a menudo en redes sociales o sitios de videos sociales. En algunos casos, los KOL han forjado su reputación en blogs de nichos populares.
Sin embargo, no todos los KOL se han ganado su reputación gracias a su actividad en línea. El marketing de KOL es anterior a Internet y podemos considerarlo un subconjunto del marketing de celebridades. De hecho, el marketing de KOL ha existido prácticamente desde que existen los expertos.
Sin embargo, es esencial aclarar la diferencia entre la mayor parte del marketing de celebridades y el marketing KOL. Supongamos que una empresa decide trabajar con una estrella del fútbol para promocionar sus líneas de ropa. Esa es una forma común de marketing de celebridades. Pero no es marketing de KOL a menos que el futbolista tenga conocimiento experto y comprensión de la moda deportiva. Sin embargo, si esa marca trabajara con ese mismo futbolista para promocionar un curso de entrenamiento de fútbol o una nueva gama de botas de fútbol que mejoraran el rendimiento en el juego, entonces podría considerarlo marketing de KOL.
Es posible que observe que las marcas suelen utilizar profesionales académicos y científicos en su marketing. Suponiendo que estas personas tengan calificaciones y experiencia en un campo relevante, podría considerarlo un ejemplo de marketing KOL, especialmente si tienen su propia audiencia.
Sin embargo, para que el marketing de los KOL tenga éxito es necesario que las personas sean algo más que simples expertos. Deben ser capaces de influir en el comportamiento de las personas. Los científicos académicos pueden ser expertos en sus campos, pero si se esconden en un laboratorio y no se comunican con nadie, difícilmente podrán ejercer influencia en las opiniones o el comportamiento de nadie.
Esto hace que el marketing de KOL sea una forma muy pura de marketing de influencers. Los influencers tienen el poder de cambiar las opiniones de los demás. En teoría, todos deberían ser líderes de opinión clave. Desafortunadamente, en la práctica, no todos los influencers tienen suficiente conocimiento experto sobre un tema para ser líderes de opinión clave: simplemente son expertos en comunicación.
Beneficios del marketing KOL
Los líderes de opinión clave tienen un respeto tremendo. Ellos son los expertos en sus nichos. Sus seguidores tienen mucho en cuenta lo que dicen y pueden influir fácilmente en los debates de su campo. Esto puede tener un efecto considerable en las marcas con las que eligen trabajar.
Si un KOL menciona positivamente su marca, o incluso simplemente la utiliza, muchos lo considerarán un respaldo positivo a su producto. Muchos de los seguidores del KOL decidirán probar su producto y, si les gusta, pueden convertirse en clientes habituales.
Imagina que fabricas coches deportivos. Si un conocido escritor de automoción escribe una reseña positiva de tu modelo estrella, mucha gente leerá ese artículo. Una parte de esa audiencia optará activamente por comprar tu modelo gracias a la reseña de ese escritor de automoción.
Si se fabrica un producto más barato y más común, quizás con múltiples competidores, los KOL pueden tener un efecto comparativo aún más significativo. Su respaldo puede alentar a miles, posiblemente millones, de personas a seleccionar su producto sobre el de sus competidores.
Trabajar con KOL también puede generar un entusiasmo considerable para usted y sus productos. Esto es particularmente cierto cuando los KOL utilizan técnicas más innovadoras, como realizar concursos o algo como un TikTok Hashtag Challenge.
Al igual que el marketing de influencia, el marketing de KOL puede generar un alto retorno de la inversión en comparación con los canales más tradicionales. Solo debe asegurarse de establecer objetivos claros antes de emprender cualquier campaña de KOL. ¿Qué desea lograr específicamente con su campaña? No necesariamente tiene que ser más ventas. Muchas campañas de KOL se centran en aumentar el conocimiento de la marca o los clics en un sitio web.
Si seleccionas al KOL correcto, tendrás la ventaja de contar con una audiencia unida por sus intereses. Si haces publicidad en televisión, sabes que muchos espectadores tendrán poco o ningún interés en tu producto, sin importar lo bueno que sea. De la misma manera, muchas personas pasarán por alto tu anuncio en el periódico con apenas una mirada casual. Ni siquiera aceptarían una oferta de un producto gratis. Sin embargo, si logras trabajar con un KOL que influya en el tipo de personas que tendrán interés en tu producto, tendrás una audiencia de seguidores con ideas afines y menos personas irrelevantes.
Puedes determinar fácilmente la audiencia de un KOL mirando sus publicaciones o videos anteriores. Dependiendo de dónde haya construido su nombre, es posible que puedas investigar la demografía y la psicografía de su audiencia para asegurarte de que sea adecuado para tu marca. Quieres que su base de seguidores coincida con tu mercado objetivo.
La confianza es el corazón del marketing de KOL
El secreto del éxito del marketing de KOL es la confianza. El marketing de KOL solo existe porque muchas personas confían en los líderes de opinión clave. Los KOL hacen recomendaciones en sus sitios web, canales de video o en sus estados sociales. Estas pueden ser explícitas, por ejemplo, cuando un KOL recomienda un producto en particular, o implícitas, por ejemplo, cuando las personas ven a un KOL usando un producto en acción. Las personas que respetan al KOL confían en él. Creen en sus palabras cuando hacen recomendaciones o en sus acciones cuando usan un producto.
Esto es muy diferente a la publicidad tradicional. Si examina un anuncio en televisión, radio, vallas publicitarias, periódicos o cualquier fuente convencional, verá una marca haciendo afirmaciones sobre sí misma o, alternativamente, verá actores pagados haciendo afirmaciones similares. Ya sea la marca o los actores que emplean, no importa: la gente todavía ve estos anuncios como egoístas y artificiales. Ven que las marcas claramente intentan exhortarlos a renunciar al dinero que tanto les costó ganar para comprar productos que pueden satisfacer sus necesidades.
Por otro lado, cuando los consumidores ven a personas en las que confían, sus principales líderes de opinión preferidos, haciendo las mismas afirmaciones (incluso simplemente usando un producto), entienden que el producto debe valer la pena. Creen que vale la pena correr el riesgo de probar el producto ellos mismos.
La publicidad de boca en boca funciona de manera similar al marketing KOL; lo que pasa es que la mayoría de la gente no tiene suficiente gente escuchando sus bocas para que el marketing boca a boca sea viable. Necesita las amplias audiencias que ofrecen los KOL para que valga la pena.
El marketing de KOL es particularmente fuerte en China
El marketing de KOL es particularmente frecuente en China. Quizás ha adquirido más importancia allí que el marketing de influencia “normal” porque las redes sociales chinas son diferentes a las de Occidente. Hay menos influenciadores especializados que se han ganado su fama en línea. Es más probable encontrar líderes de opinión chinos que ya se han ganado una reputación de ser expertos en la materia.
Se pueden encontrar KOL chinos en prácticamente cualquier campo. Son especialmente frecuentes en temas que fomentan la instrucción o la orientación. Algunos KOL populares en nichos de interés masivo tienen millones de seguidores.
Estos KOL se han ganado la reputación de ser expertos en la materia y son, efectivamente, los influenciadores chinos preferidos.
Muchos chinos desconfían de la información difundida a través de los medios publicitarios tradicionales. Los líderes de opinión añaden una capa de confianza.
La forma más común en que las empresas realizan marketing con KOL en China es fomentando el contenido generado por el usuario o pagándole a un KOL para que use parte de su material promocional, tal vez compartiendo una publicación que usted haya creado. El contenido generado por el usuario en este caso generalmente implica que un KOL revise su producto o cree algún otro tipo de contenido que promocione su marca.
El marketing de KOL en China utilizó canales diferentes a los de Occidente. En lugar de utilizar YouTube, Facebook o Instagram, es más probable que los KOL chinos compartan información en Weibo, WeChat o Zhihu.
Comunicarse con los KOL para obtener asesoramiento
Si bien no siempre es fácil comunicarse con los KOLs uno a uno, ya que son personas ocupadas, vale la pena aprovechar cualquier oportunidad que se presente. Son los expertos para su audiencia, por lo que pueden brindarle mucha información sobre cómo presentar sus productos a esas personas. Seguro, probablemente también le dirán si no les gusta nuestro producto, pero eso podría ser una retroalimentación invaluable en sí misma y ayudarlo a realizar las mejoras necesarias.
Los KOL comprenden los gustos y disgustos de su audiencia y, a menudo, le brindarán información útil sobre cómo llevar a cabo una campaña.
Consideraciones para trabajar con KOL
Al analizar la idoneidad de los KOL para su negocio, debe considerar una variedad de factores. Éstas incluyen:
1. La relevancia del KOL para su mercado objetivo. No tiene mucho sentido trabajar con alguien famoso si sus seguidores no coinciden con el tipo de personas a las que desea dirigirse. Debe trabajar con KOL cuyas áreas de especialización coincidan con los temas que interesan a su mercado objetivo.
2. El alcance de un KOL. En realidad, lo que se busca es cuántas personas verán el contenido promocional de un KOL en su nombre. Sin embargo, el alcance no es el factor más importante por sí solo. Los KOL que operan en un tema amplio siempre tendrán una audiencia mayor que aquellos que operan en un nicho más estrecho.
3. La tasa de interacción del KOL es fundamental. Esto muestra el grado de implicación que tiene con su audiencia. Da una indicación de cuántas personas le dan “me gusta” y comentan sus publicaciones, y cuántas consideran que vale la pena compartirlas. Muchos KOL en nichos reducidos, que pueden tener un alcance limitado, compensan esto con altas tasas de interacción.
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