El problema del marketing de influencia en sus inicios era la falta de una forma consistente de medir el éxito de una campaña de marketing de influencia. El valor mediático de influencia (IMV), introducido por Neoreach en 2017, puede ser la solución a este problema. El IMV permite comparar a los influencers para determinar su valor en función de sus campañas anteriores.
Hemos escrito en el pasado sobre la Al determinar el éxito de su marketing de influencia, se han publicado numerosos estudios de casos que ofrecen estadísticas de ROI enormes que tienen un defecto importante: las cifras presentadas en realidad no representan un ROI real. Solo dan una aproximación: pueden indicar retornos muy exitosos, pero no se conectan de ninguna manera con ninguna cifra de inversión concreta.
El valor mediático de los influencers ofrece un mejor indicador de los beneficios que las publicaciones que un influencer ha generado históricamente para las empresas con las que ha trabajado. Ofrece una indicación de lo que costaría una campaña publicitaria equivalente para el mismo efecto.
Valor mediático de los influencers:
Calculadora del valor de los medios de comunicación de influencers de
Podemos ayudarte a descubrir el valor mediático de los influencers para cualquier tweet de Twitter o publicación de Instagram. Solo tienes que seleccionar la red social correspondiente e introducir la URL de la publicación seleccionada. Realizamos todos los cálculos previos y te indicamos el valor mediático de los influencers para la publicación. Obviamente, los influencers con mejor rendimiento mostrarán un valor mediático de los influencers más alto que los usuarios habituales de las redes sociales o los influencers menores.
Si ha pagado una determinada cantidad a un influencer para que publique una de sus publicaciones, también podemos calcular su ROI (retorno de la inversión) sobre esa base.
¿Qué es el valor mediático del influencer (IMV)?
NeoReach quería desarrollar una métrica sólida que adaptara la estadística existente, Earned Media Value (EMV), y la hiciera relevante para el marketing de influenciadores. Earned Media Value calcula el valor que recibes del contenido compartido por un influenciador. Las personas usan el cálculo de EMV para campañas de prensa, redes sociales y algunas campañas de patrocinio.
En muchos sentidos, se puede considerar que el IMV es el valor publicitario equivalente de una publicación. Por ejemplo, si una publicación en Instagram tiene un IMV de $50, esto sugiere que la publicación ofrece el mismo “valor publicitario” a la marca que un anuncio de $50 en Instagram.
Aunque esto comenzó como una innovación de NeoReach, la idea de utilizar alguna forma de valor de marketing de influencia se ha extendido también a otras plataformas. Julius también ve valor en la métrica, aunque su versión mantiene el nombre original de Earned Media Value (EMV). Julius incluye el índice de valor de medios ganados de Ayzenburg Group en su conjunto de datos.
Julius ha recopilado una gran cantidad de datos EMV relacionados con los sectores de la automoción, la belleza y la moda, la electrónica de consumo, los servicios financieros, el entretenimiento, la atención sanitaria y los juegos. Esto facilita a los usuarios de su plataforma comparar el valor de los posibles influencers en un nicho.
¿Por qué es importante el valor mediático de los influencers?
Se han dado demasiados casos de personas que han intentado engañar al sistema, haciéndose pasar por más importantes en las redes sociales de lo que realmente son. Influencers autodenominados han comprado seguidores y me gusta. Hay bastantes cuentas en las redes sociales que no están gestionadas por humanos en absoluto, sino que están operadas por bots. A muchas empresas que buscan influencers les ha resultado difícil distinguir a los auténticos influencers de estas cuentas falsas.
Sin embargo, un análisis cuidadoso de estas cuentas muestra que sus credenciales son falsas. Es importante destacar que las calculadoras de valor mediático de los influencers no están engañadas. Esta es una métrica que claramente separa a los influencers reales de los estafadores en línea.
El valor mediático de los influencers permite una mayor rendición de cuentas sobre el gasto de los influencers. Un influencer con muchos seguidores genuinos y comprometidos sin duda generará un valor mediático mejor que alguien con un historial menos probado con sus publicaciones en línea. El valor mediático de los influencers proporciona una excelente guía sobre cuánto vale actualmente un influencer.
Se puede calcular un valor mediático de influencia para cualquier persona que publique en línea. Obviamente, alguien que solo publica ocasionalmente para unos pocos amigos o familiares tendrá un IMV mucho más bajo que alguien con una gran cantidad de seguidores comprometidos, que lidera conversaciones completas sobre los temas que elige. Sus IMV comparativos reflejarán esto, al igual que la suma de dinero que una marca estaría dispuesta a ofrecerle para trabajar en asociación.
El valor mediático del influencer representa cuánto tendría que pagar una marca si quisiera llegar a los seguidores de ese influencer mediante publicidad paga. En efecto, indica a las marcas el precio máximo que deberían estar dispuestas a pagar a un influencer en particular. Si el influencer cobra más que su IMV, tendrá más sentido que una marca realice publicidad paga en lugar de trabajar con él o ella.
Factores que afectan el cálculo del valor de mercado de los influencers
El cálculo del IMV puede ser complicado. Es necesario tener en cuenta una serie de factores que afectan la eficacia de las publicaciones en línea de alguien.
Los siguientes factores influyen en el cálculo del valor del marketing de influencia:
- El tamaño del alcance en línea de un influencer: ¿cuál es el conocimiento en línea del influencer?
- La cantidad de personas que interactúan con las publicaciones del influencer, dividida en diferentes tipos de interacción. La interacción es un término bastante amplio. Existe una gran diferencia entre un “me gusta”, una publicación compartida, un clic en un enlace y un comentario.
- Éxito en la redirección de personas a páginas de destino específicas
- El tiempo dedicado a cada compromiso
- El segmento del mercado al que llega el influencer
Existe un factor que complica aún más la medición del valor mediático de los influencers y que debe tenerse en cuenta: la naturaleza viral de las publicaciones exitosas. El cálculo intenta capturar la conciencia general generada por las publicaciones exitosas.
Obviamente, cualquier inspección de los IMV por parte de una marca debe tener en cuenta si los posibles influencers llegan a una audiencia similar al mercado objetivo de la marca. Alguien como Ronaldo probablemente tenga un IMV muy alto, pero eso sería de poco valor para una empresa de vestidos de novia que busque a alguien que modele sus vestidos en línea.
No asuma que el IMV de los megainfluencers será proporcionalmente mayor que el de los microinfluencers
El cálculo del valor mediático de los influencers intenta tener en cuenta el valor de la producción de un influencer. Es un indicador de lo que pagarías por una inversión publicitaria equivalente.
Pero no siempre se puede asumir que los influencers online con mayor número de seguidores tengan proporcionalmente mayor influencia que los microinfluencers más pequeños y especializados.
El número de seguidores no es el factor principal a la hora de determinar el nivel real de influencia. Esto se debe a que, una vez que alguien se convierte en un “nombre”, suele ser seguido por personas que tienen un interés mínimo en su nicho. Muchas de estas personas tendrán poco interés en los productos que el megainfluencer intente promocionar.
Los microinfluencers (con entre 10.000 y 100.000 seguidores) suelen ser considerados más eficaces a la hora de transmitir un mensaje. Esto significa que, aunque el IMV de un megainfluencer puede ser mayor que el de muchos microinfluencers, la diferencia en el IMV será mucho menor que la diferencia en la cantidad de seguidores.
Utilice el valor mediático de los influencers para comparar el éxito de los influencers en su campaña
Otra forma de utilizar el valor de mercado de los influencers es examinar los valores de mercado de los influencers que utiliza en sus campañas. ¿Algunos influencers tienen un mejor rendimiento que otros? ¿La cantidad que les paga refleja sus éxitos comparativos a la hora de difundir su mensaje?
Sería de gran utilidad comparar el IMV de las publicaciones de tus influencers después de una campaña con el IMV de las publicaciones que han hecho antes de tu campaña. ¿Ha habido algún cambio? ¿Puedes usar esto para ajustar la cantidad que estás dispuesto a pagarles por actividades futuras? ¿Vale la pena ajustar tu combinación de influencers en el futuro?
El IMV de un influencer aumentará cuanto más exitosas sean las publicaciones de su campaña. Esto tiene sentido. Cuanto mejor se desempeñe un influencer, mayor será el alcance de sus publicaciones y mayor será la cantidad que deberá pagar para replicar ese alcance mediante anuncios pagos.
Por ejemplo, podrías comenzar tu campaña trabajando con un influencer que tiene un IMV de $500 por publicación. Al final de tu campaña, deberías verificar el IMV de las publicaciones. Es posible que notes que este influencer ahora genera un IMV de $600 por publicación. Esto podría animarte a trabajar más con ese influencer en el futuro y estar dispuesto a ofrecer un pago mayor en futuras negociaciones de precios.
Por otro lado, es posible que notes que el IMV de un influencer ha disminuido a lo largo de tu campaña. En ese caso, puedes optar por reducir la cantidad que estás dispuesto a pagarle en el futuro, posiblemente incluso reduciéndola en futuras campañas.
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