Retorno de la inversión (ROI) del marketing de influencia | La guía completa

Comencemos con un experimento mental.

Trabajas en el departamento de marketing de una gran empresa y te han encomendado la tarea de llevarla al siglo XXI mediante el marketing de influencia. Tu jefe ha estado leyendo sobre esta nueva forma de marketing digital y se ha entusiasmado mucho con todos los artículos que ha leído que afirman que “el marketing de influencia ofrece un retorno de la inversión (ROI) 11 veces superior al de todas las demás formas de medios digitales”.

Antes de lanzarte de lleno a esta nueva frontera del marketing, empiezas a investigar diferentes opciones para averiguar cuál será la mejor para gestionar todo. Al leer reseñas de software en , reduces tu elección a dos de las principales soluciones para empresas como la tuya: NeoReach y TapInfluence. El sitio web del primero presenta su mejor estudio de caso, que muestra un retorno de la inversión de marketing de influencia de 5x para una campaña lanzada por FanDuel utilizando la plataforma NeoReach. El sitio web del segundo presume de haber logrado un retorno de la inversión de 11x utilizando su plataforma.

Entonces, ¿quién se queda con su negocio?

Ambas parecen excelentes soluciones en teoría, pero TapInfluence claramente supera a NeoReach en la práctica, ¿no es así? Además, sus estadísticas se parecen mucho a las que te ha estado contando tu jefe. Realizas una búsqueda rápida en Google y encuentras varios artículos que respaldan lo que te ha dicho tu jefe.

Bill Carmody de Inc.com lo dijo. De hecho, es el titular de un artículo de Louis Foong de business2community.com titulado “El marketing de influencia genera 11 veces más ROI”. Jay Baer de Convincentandconvert.com calcula “el sorprendente ROI del marketing de influencia”. Nielsen Catalina Solutions ofreció un seminario web, archivado en brighttalk.com, que promete ayudarlo a “mejorar el ROI del marketing en 11 veces con la automatización del marketing de influencia”.

De repente, la elección parece obvia. El marketing de influencia ofrece un retorno de inversión de 11 veces, y Tapinfluence es la plataforma que realmente puede alcanzar esas cotas. Desafortunadamente, esta decisión resulta ser mucho más complicada.

Análisis en profundidad del ROI del marketing de influencia:

Cuidado con los “obvios”

Si bien la idea de tomar una decisión que no requiere ningún discernimiento crítico es atractiva, no es la mejor manera de hacerlo. Ponerse delante de un camión que va a toda velocidad también es una obviedad, por lo que tal vez deba pensar más en cómo gasta su presupuesto de marketing de siete cifras. Y si lo hace, verá que las afirmaciones sobre el “impresionante retorno de la inversión” de IM comienzan a desmoronarse. Simplemente no se sostienen cuando indaga un poco más.

Resulta que no: el marketing de influencia, como práctica, NO ofrece un retorno de la inversión (ROI) 11 veces mayor. TapInfluence sí lo hace. O al menos, así lo hizo en el caso de estudio que publicaron.

Pero en realidad no fue así. Esto es lo que realmente ocurrió: TapInfluence se asoció con NCS para realizar un estudio que realizaron para White Wave Foods. Estudiaron las compras de dos grupos distintos de consumidores: aquellos que habían estado expuestos al contenido creado en torno a la campaña de mensajería instantánea y un grupo de control que solo vio anuncios gráficos. En pocas palabras, el grupo expuesto a la mensajería instantánea gastó 11 veces más dinero que el grupo de control. Esto tiene dos problemas:

• Eso no es ROI. La campaña de TapInfluence fue sin duda un éxito, pero están comparando dos conjuntos de resultados, no el dinero obtenido con la inversión de White Wave.
• Incluso si el retorno de la inversión en White Wave fuera 11 veces mayor, eso no demuestra que el marketing de influencia como industria ofrezca estos resultados todo el tiempo. Eso es como comer una ensalada de McDonald's y luego escribir un artículo titulado “La comida rápida es saludable ahora”.

En todo caso, es la difusión de la cifra 11x (y no la cifra en sí) lo que demuestra el poder del marketing de influencia. TapInfluence difundió los resultados de su estudio de caso y la maquinaria publicitaria de Internet se hizo cargo de ello. Y ahora esa cifra se ha convertido en el estándar de oro al que aspiran las marcas y las agencias, un estándar que podría perjudicar más que ayudar a la credibilidad del marketing de influencia. Historias como la de este artículo ya demuestran cómo los responsables de marketing y los ejecutivos están invirtiendo dinero en los influencers y luego se arrepienten, todo ello persiguiendo expectativas que bien podrían ser poco realistas.

De manzanas a naranjas: la formulación del ROI se ha vuelto loca

Otro problema con la estadística 11x Influencer Marketing ROI es que no se basa en ninguna formulación estándar de ROI. Sin embargo, no podemos culpar a TapInfluence por eso, porque el hecho es que no hay ningún estándar. Es esa falta de estándar lo que permite a TapInfluence presentar su éxito como un retorno de la inversión en primer lugar. Y no están solos en esto.

Volvamos a NeoReach y su mayor historia de éxito: el retorno de la inversión (ROI) multiplicado por 5 que FanDuel logró con su plataforma. Si lees su , es posible que notes algo en él. Es decir, nada en los detalles apunta realmente a un retorno de la inversión multiplicado por 5. El documento deja claro que el caso de FanDuel fue un éxito rotundo. Podemos decir esto con seguridad porque hay algunos números que se sostienen por sí solos y requieren poco contexto para comprenderlos. La campaña de marketing de influencia de FanDuel creó más de 38 millones de impresiones orgánicas, a un costo que fue 10 veces menor que pagar por esos clics a través de publicidad en las redes sociales. Eso es enorme.

Pero, ¿cómo explican la cifra de 5x de ROI? En realidad, no lo explican. Lo que sí dicen es que, en 2015, FanDuel recaudó más de 1.800 millones de dólares en tarifas de entrada pagadas por los usuarios, frente a los 370 millones del año anterior. Eso es aproximadamente un aumento de 5x, durante un período que coincidió con su campaña de mensajería instantánea. Pero su campaña de marketing de influencia fue parte de un ataque de marketing completo que incluyó vallas publicitarias y anuncios de televisión, junto con anuncios de display digitales tradicionales en la web. Entonces, sí, ese aumento en los ingresos se correlaciona con el uso del marketing de influencia (no usaron ninguno el año anterior), pero ¿podemos realmente decir que todas sus ganancias provinieron de esta iniciativa? La correlación y la causalidad son dos cosas diferentes.

Incluso si asumimos que ambas historias de éxito pueden atribuirse directamente al marketing de influencia, ahí es donde terminan las similitudes entre las dos. TapInfluence señala mejores ventas del marketing de influencia que los anuncios de display para una sola campaña y lo llama ROI. NeoReach analiza los ingresos anuales y lo llama de la misma manera. Y estas no son las únicas diferencias. Si bien ambas empresas se consideran plataformas de marketing de influencia y ambas son consideradas con razón los mejores actores en su campo, sus enfoques ni siquiera se acercan a ser similares.

• TapInfluence ofrece un tipo de servicio de marketing de guante blanco. Concibieron y ejecutaron la campaña para White Wave, utilizando influencers de su propia red de creadores que se unieron a la plataforma.
• NeoReach ofrece una gran cantidad de datos sobre más de 3 millones de influencers y herramientas de automatización para gestionar campañas. El propio equipo de marketing de FanDuel concibió y ejecutó su campaña utilizando influencers que encontraron a través del servicio de NeoReach. Luego, gestionaron y rastrearon la campaña con las herramientas diseñadas para ese fin.

No se pueden comparar las afirmaciones de una empresa con las de la otra y utilizarlas como prueba de que una es superior a la otra. Piénselo de esta manera: un coche híbrido es increíblemente eficiente en cuanto al consumo de combustible. Un camión diésel puede remolcar cantidades enormes de carga. ¿Cuál es el mejor vehículo? En realidad, depende de cuál sea su objetivo.

Tal vez el ROI no sea la métrica en la que debemos centrarnos cuando juzgamos el marketing de influencia en general. Tiene su utilidad después del hecho, cuando la campaña ha terminado y una empresa puede ver lo que gastó en comparación con lo que obtuvo a cambio. En ese momento, tiene sentido medir el rendimiento y determinar si valió la pena la inversión. Pero en términos de previsión, simplemente no hay forma de predecir con precisión cuál será el retorno de su inversión en marketing. Nunca hubo una forma de hacerlo con la publicidad tradicional, ni tampoco hay una forma de hacerlo con el marketing digital. Predecir el ROI es como predecir el clima: podemos hacer algunas conjeturas sólidas y fundamentadas, pero en realidad nunca sabemos la verdad hasta que sucede.

Perspectivas sobre el ROI en 2021

Desde que escribimos este artículo por primera vez, las opiniones sobre el ROI en el marketing de influencia han cambiado un poco. Para empezar, por lo general no verá muchas referencias al ROI en los estudios de caso en los sitios web de plataformas de influencia y . Incluso los ejemplos a los que nos hemos referido para NeoReach y TapInfluence están enterrados dentro de sus sitios web. Los estudios de caso más nuevos no se centran tanto en el ROI. Otras empresas también ponen menos énfasis en el ROI exacto de las campañas que realizan. GRIN hace referencia a un ROI 10X en un estudio de caso sobre su cliente, pero esto está enterrado bastante profundamente dentro de su sitio web.

En su página de inicio, se hace referencia a un ROI del 242 % y se afirma que se puede “lograr un mayor ROI con los influencers adecuados para su marca”. Aparte de eso, sin embargo, encontrará pocas referencias al ROI en las estadísticas de marketing de influencers publicadas en los últimos años.

Eso no quiere decir que el marketing de influencia sea menos rentable que en años anteriores; ni mucho menos. Pero a medida que la industria ha madurado, los participantes se han dado cuenta de que las cifras brutas de ROI fuera de contexto significan poco y no son útiles para las marcas que están considerando el marketing de influencia.

Forbes resumió 11 formas de medir el ROI del marketing de influencia. No todas ellas implican matemáticas, y algunas adoptan una perspectiva más subjetiva del éxito de una campaña de influencia. Los 11 métodos que sugiere Forbes son:

1. Medición del rendimiento del canal mediante métricas como las ventas atribuibles a influenciadores específicos o los aumentos en el tráfico web o social. Los códigos promocionales y las páginas de destino pueden ayudar a medir esto

2. Comentarios directos de lectura: indicaciones de comentarios de lectores donde muestran interés en comprar el producto presentado

3. Uso de códigos de seguimiento: realice un seguimiento de todo lo que contribuye a una venta

4. Mirar más allá de las métricas de vanidad, por ejemplo, utilizando un estudio de reconocimiento de marca

5. Determinar el resultado deseado: ¿su enfoque principal es el conocimiento de la marca o la acción, como el aumento de las ventas?

6. Solicitar informes periódicos a los influencers sobre su engagement

7. Observando los enlaces de seguimiento y los píxeles de conversión

8. Utilizar plataformas de análisis de influencers, utilizando KPI específicos que establezca para cada campaña

9. Implementar puntos de activación mensurables, por ejemplo, etiquetas UTM, páginas de destino exclusivas u ofertas personalizadas

10. Utilizar códigos únicos, por ejemplo, dar a cada influencer algo como un código de cupón o un producto especial disponible solo para sus seguidores o suscriptores.

11. Creación de enlaces de afiliados separados: luego puede realizar un seguimiento de los clics, los carritos abandonados, las capturas de correo electrónico o las ventas de cada influenciador.

Más allá del ROI

Si las empresas quieren saber de antemano si sus campañas de marketing de influencia van a tener valor, entonces se necesita una nueva métrica. El éxito de cualquier campaña de marketing depende tanto del aspecto humano como de la tecnología. Puedes contratar a los influencers más populares del mundo y llegar a millones de personas, pero nada de eso importa si el contenido no tiene eco en las audiencias. Lo que tendría más sentido es el tipo de métrica que pueda cuantificar el valor de un determinado influencer para un medio específico. Y parece que ese día finalmente podría haber llegado.
Para su crédito, NeoReach demostró su comprensión de esta dinámica cuando introdujo una nueva característica en su plataforma en Marzo de 2017:El valor mediático de los influencers. Es una métrica que llevó un año de desarrollo.El objetivo del IMV no es demostrar cómo…