Como vimos en nuestro artículo, Walmart es enorme, especialmente en Estados Unidos. Más de 4.700 tiendas operan en Estados Unidos y 5.300 más lo hacen en otros 23 países. También reconocen el poder del comercio electrónico en la actualidad y tienen una presencia en línea notable con Walmart Connect.
Desde 2021, la plataforma de demanda de Walmart (DSP) ha contribuido de manera importante al éxito en línea del minorista. Walmart creó su DSP en asociación con una de las principales plataformas independientes de demanda, .
Todo lo que necesita saber sobre la plataforma del lado de la demanda (DSP) de Walmart:
La visión de Walmart para su plataforma orientada a la demanda
Cuando Walmart anunció por primera vez su nueva plataforma del lado de la demanda en agosto de 2021, expresó su enfoque en tres áreas estratégicas clave:
- Ampliar su oferta en todas sus propiedades digitales para ofrecer campañas publicitarias más integrales.
- Presentamos nuevas capacidades de Omni para ayudar a las marcas a llegar a los clientes en sus tiendas.
- Ampliar sus oportunidades de medios fuera del sitio a gran escala mediante la introducción de una nueva plataforma del lado de la demanda, Walmart DSP.
¿Qué es una plataforma del lado de la demanda?
Cuando la mayoría de las personas piensan en anuncios en línea, tienden a pensar en empresas de renombre como Google Ads o Facebook Ads. Sin embargo, existen muchas otras opciones para las marcas que desean anunciarse en Internet. Uno de los métodos más comunes es trabajar con una de las muchas plataformas orientadas a la demanda, comúnmente conocidas como DSP.
Aunque el nombre puede sugerir algo complicado, los DSP son simplemente plataformas y herramientas que permiten a los anunciantes comprar anuncios mediante la automatización, lo que incluye los anuncios de Google mencionados anteriormente y su equivalente de Facebook. Los DSP se proporcionan en nombre de los editores (sitios web o aplicaciones), que tienen espacio disponible para que las marcas anuncien. Cada DSP utiliza la automatización para decidir qué anuncio se carga para cada usuario de la aplicación o el sitio web. Algunos DSP trabajan con varios editores, mientras que otros son propiedad directa de los editores, como Walmart y Amazon, y se centran en su propia aplicación o sitio web (aunque, como vemos a continuación, el DSP de Walmart ofrece canales adicionales a los anunciantes que desean diversificar dónde posicionan sus anuncios).
En términos generales, los anunciantes suben material creativo a la plataforma de demanda que elijan. Luego, utilizan la tecnología de la plataforma para configurar la segmentación de sus anuncios, normalmente en algún tipo de panel de control. Luego, el DSP utiliza la automatización para comparar los requisitos de los anunciantes con los espacios publicitarios disponibles de los editores pertinentes y, cuando encuentra coincidencias, el DSP ejecuta automáticamente un sistema de pujas en tiempo real para los espacios publicitarios. El mejor postor pertinente normalmente ganará el espacio publicitario, aunque muchos DSP utilizan una combinación de criterios, no solo el precio de la oferta, para decidir qué anuncio aparece. Toda esta puja y toma de decisiones se produce en microsegundos detrás de escena, y el usuario medio de la aplicación o el visitante del sitio web no tiene idea de cómo se seleccionan los anuncios que se les muestran.
Las plataformas del lado de la demanda trabajan junto con las plataformas del lado de la oferta (SSP) y el Ad Exchange en el espacio de la publicidad programática. Las plataformas del lado de la demanda permiten a las agencias de publicidad y otros especialistas en marketing ofrecer procesos automatizados y eficientes. Las plataformas del lado de la oferta se ocupan de la otra mitad de la ecuación: son una herramienta para los propietarios de sitios web y aplicaciones que tienen espacios libres en sus sitios web/aplicaciones que podrían aceptar publicidad. El Ad Exchange es donde se conectan los DSP y los SSP. Es donde ocurre la actividad detrás de escena, donde la automatización garantiza que quienes ofertan para colocar anuncios a través de un DSP puedan encontrar espacios publicitarios que se administran en un SSP.
¿Es la plataforma del lado de la demanda (DSP) de Walmart la DSP de Trade Desk con un nombre diferente?
Aunque la plataforma Demand-Side de Walmart utiliza la tecnología de The Trade Desk, no se trata simplemente de una nueva versión de su plataforma. Es una versión separada y aislada de The Trade Desk. Walmart la ha llenado con datos e inventario exclusivos, y se conecta a una nube diferente a la del DSP estándar de The Trade Desk (que utiliza Amazon Web Services).
La plataforma Demand-Side de Walmart utiliza un modelo de autoservicio que permite a los anunciantes comprar directamente anuncios de productos patrocinados y de búsqueda en el sitio en walmart.com. Walmart ha lanzado una API que pone el inventario a disposición a través de Teikametrics, Flywheel Digital, Skai y Pacvue.
Aspectos destacados de la plataforma Demand-Side y Connect de Walmart
El sitio de comercio electrónico actual de Walmart es mucho mejor que su predecesor. Los clientes pueden agregar segmentos exclusivos de primera mano de Walmart que reconocen sus preferencias de compra. La plataforma genera datos de conversión en línea y fuera de línea, lo que facilita mucho la atribución y la optimización.
Otra característica útil de la plataforma es su capacidad de segmentar geográficamente en función de las predicciones meteorológicas. Los vendedores de Walmart pueden orientar sus promociones para incluir productos adecuados a las condiciones climáticas locales, sin preocuparse por mostrar anuncios a los consumidores sobre sombrillas en zonas propensas a sequías o crema solar a los que viven en ciudades cubiertas de nieve.
El DSP de Walmart conecta los datos de transacciones en línea y en la tienda. Esto brinda una imagen más completa de los anuncios que más atrajeron a los clientes y generaron más conversiones. Como resultado, las marcas pueden usar estos datos para perfeccionar futuras campañas de marketing, asegurando que ubiquen la mayor parte de su presupuesto publicitario en canales de alto rendimiento.
El DSP de Walmart ofrece a los anunciantes la posibilidad de gestionar fácilmente los límites de frecuencia en todos los puntos de contacto de la campaña, es decir, la cantidad de veces que un anuncio aparecerá ante una persona en particular, sin importar qué aplicaciones utilice o qué sitios web visite. Los anunciantes pueden establecer un límite para la cantidad de veces que un anuncio se presenta a alguien en Walmart Connect y todos los canales de The Trade Desk.
Beneficios de la plataforma orientada a la demanda de Walmart
Al crear una plataforma orientada a la demanda, Walmart abrió en gran medida su sitio de comercio electrónico a los anunciantes externos. Si bien las marcas más pequeñas pueden pensar en Walmart como un competidor colosal, la escala de su operación significa que muchos anunciantes pueden llegar a una audiencia sustancialmente mayor de la que podrían alcanzar de otra manera con sus anuncios. Esto ayuda a expandir su alcance orgánico.
Junto con esto, Walmart es un nombre familiar, y las marcas que anuncian en su DSP pueden crear una impresión de permanencia y “adecuación”, y no solo una pequeña operación pasajera.
Según , su DSP ofrece a los especialistas en marketing y publicidad la oportunidad de conectarse con los clientes adecuados en el momento adecuado. Pueden llegar a audiencias específicas con mayor precisión aprovechando los datos de compras anteriores y los segmentos de audiencia predictivos de Walmart, así como los datos de comportamiento de compra a nivel de marca de todo el ecosistema de Walmart.
Muchas marcas aprovechan la plataforma de Walmart para presentar sus nuevos productos a una audiencia considerable. Aunque la mayoría de las tiendas físicas de Walmart están ubicadas en los EE. UU., su operación de comercio electrónico es global, lo que significa que puede presentar su producto a una audiencia mundial.
La conexión con The Trade Desk también crea canales adicionales para los anunciantes. Puede ampliar su campaña para dirigirse a los distintos canales de ese grupo mediante anuncios gráficos, videos en streaming, anuncios móviles y de audio, y anuncios de TV conectada (CTV).
El Trade Desk también aporta una enorme base de conocimientos y comprensión de cómo funciona el mercado en línea, que comparte con Walmart. Esto significa que Walmart puede ofrecer a los anunciantes servicios avanzados de seguridad y protección, un equipo dedicado a la calidad del mercado, listas de exclusión e inclusión, bloqueo de sitios sensibles, etc.
Uno de los mayores beneficios de la plataforma orientada a la demanda de Walmart, desde el punto de vista de un anunciante, es que es la única forma en que pueden acceder al inventario publicitario de Walmart, como Walmart.com y las ubicaciones de anuncios en las tiendas.
Walmart puede acceder a los datos de 150 millones de compradores semanales, mucho más que cualquier otra empresa, excepto Amazon.
¿Cómo se compara el DSP de Walmart con la oferta de Amazon?
Cuando Walmart renovó su oferta Walmart Connect, basada en la tecnología DSP de The Trade Desk, lo hizo claramente con la vista puesta en los sitios web y aplicaciones de su archirrival Amazon (o al menos en la parte administrativa de sus sistemas). Amazon ya contaba con una potente plataforma orientada a la demanda, por lo que para Walmart era obvio que necesitaría algo competitivo para tener un rendimiento casi tan bueno en línea como lo ha tenido tradicionalmente en Main Street.
Sabían que ya poseían una base de datos completa de datos de consumidores y que ya ocupaban una posición dominante en el negocio de la publicidad. Se podría considerar a Walmart una empresa tradicional, un líder en el mundo tradicional de la publicidad y el marketing. Sin embargo, la gerencia de Walmart no estaba dispuesta a quedarse de brazos cruzados e ignorar la inminente oleada de ventas en línea.
Aunque Amazon es la cara visible del “nuevo mundo” de las ventas minoristas en línea, reconoció rápidamente sus fortalezas y debilidades en materia de marketing. Sabía que estaba recopilando una cantidad enorme de datos de clientes y ventas que podía encontrar formas de monetizar, siempre y cuando eso no afectara negativamente la experiencia del cliente en el proceso. Además, no pasó mucho tiempo antes de que Amazon se convirtiera en el motor de búsqueda de productos más grande del mundo. Como resultado, en 2012 Amazon lanzó Amazon Media Group (AMG), Amazon Marketing Services (AMS) y Amazon Advertising Platform (AAP). Estos grupos comenzaron a ofrecer servicios de PPC a los anunciantes ese año.
Amazon fusionó sus ramas de medios, marketing y publicidad en “Amazon Advertising” en 2018 y Amazon Advertising Platform (AAP) se convirtió en Amazon DSP.
Como hemos visto, Walmart Connect lanzó su servicio DSP como competidor directo de Amazon en noviembre de 2021, trabajando junto con un líder del mercado de DSP existente, The Trade Desk. Esto le dio a la empresa tiempo suficiente para aprender de Amazon. Al igual que Amazon, Walmart tenía una cantidad enorme de datos, aunque inicialmente principalmente de las tiendas en lugar de las ventas en línea. Ahora están agregando a esta base de datos a diario, tanto de sus ventas en línea como de las actividades tradicionales en las tiendas.
Quizás el factor más importante que impide a las pequeñas marcas y anunciantes utilizar el DSP de Amazon es que Amazon solo lo pone a disposición de aquellos que estén dispuestos a gastar al menos 50.000 dólares en una campaña (para la opción de servicio gestionado). Otros anunciantes de Amazon se ven limitados principalmente a anuncios de productos patrocinados, marcas patrocinadas y anuncios de display patrocinados, junto con algunos otros tipos especializados.
Walmart también ofrece campañas de autoservicio y administradas para publicidad en Walmart Marketplace. Solo requieren un compromiso de $25,000 si desea una campaña administrada. Sin embargo, debe comprometerse a un gasto mensual mínimo de $1000 para una campaña de autoservicio.
¿Traerá su marca a Walmart?
Antes de 2016, Walmart Marketplace tenía menos de 10 000 vendedores externos. Sin embargo, esta cifra aumentó a más de . Durante la pandemia, Walmart agregó 5000 vendedores nuevos por mes.
Walmart tiene tres tipos de vendedores en su plataforma:
- Vendedores de primera parte (1P) – vender productos a Walmart a precios mayoristas, que luego Walmart vende en sus tiendas y/o en línea.
- Vendedores externos (3P) – vender productos a través de Walmart Marketplace, de la misma manera que los vendedores de Amazon operan en esa plataforma. Fijan precios, controlan el inventario y realizan envíos a los clientes, a menos que estos opten por utilizar los Servicios de cumplimiento de Walmart (WFS).
- Proveedores de dropshipping (DSV) – vender productos a Walmart a precios mayoristas, y Walmart utiliza su nombre para venderlos a los clientes. Walmart paga los costos de envío, pero los vendedores envían los productos al cliente o a la tienda para que los recoja.
Para anunciar en Walmart (o cualquier otro de los canales agregados gracias a la conexión de The Trade Desk), debe enviar una solicitud de anuncio a Walmart Marketplace….
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