Es tarde un viernes por la tarde cuando me meto a un Google Hangout para conversar con Mat Micheli y Travis Hawley. Micheli es el cofundador y director ejecutivo de —una agencia creativa y de marketing en redes sociales de servicio completo con sede en Toronto— y está exhausto. “Ha sido una semana muuuy larga”, me dice desde su oficina con poca luz, y empiezo a preocuparme por si estoy estorbando la siesta del pobre tipo. Hawley, vicepresidente de Desarrollo Comercial y Marketing de Viral Nation, se une a la conferencia desde su auto, estacionado de manera segura al costado de una carretera en Sacramento, California. Está en la zona horaria del Pacífico, tres horas detrás de Micheli, y se dirige a almorzar —un almuerzo con un cliente, en realidad, pero “No te preocupes”, dice, “tengo mucho tiempo para ir”.
Debido a esta escena, hay dos cosas que aprendo inmediatamente en los primeros minutos de nuestra conversación:
- Estos tipos están increíblemente ocupados.
- Viral Nation es su prioridad número uno. ¿Quién necesita comida y descanso, de todos modos?
Esa voluntad de trabajar duro ha llevado a Viral Nation a donde está hoy: en camino de cuadriplicar sus ingresos este año, un crecimiento bastante increíble para una empresa que comenzó en 2014. Así que tal vez sea la voluntad de trabajar duro, junto con un trabajo que realmente está demostrando resultados para sus clientes.
Pero, ¿en qué consiste exactamente su trabajo? El marketing en redes sociales abarca muchas cosas diferentes. Si Viral Nation fuera un software, podríamos decir que es una solución “llave en mano, de principio a fin” y, de hecho, hacerlo pondría de relieve que el software nunca puede ser realmente integral. La plataforma de marketing de influencia con más funciones, por ejemplo, no puede competir con los servicios de Viral Nation en esa área.
Viral Nation: La agencia que está revolucionando la industria:
Conectando los puntos
Por razones obvias, Micheli no es partidario del modelo SaaS de marketing de influencia. “Puedes tener el mejor software del mundo”, explica, “con todo lo que necesitas para encontrar influencers y ejecutar una campaña. Pero si no sabes cómo hacer marketing en primer lugar, ¿de qué sirve eso?”
Es un buen punto. Sé cómo cambiar el aceite de mi coche y rotar las ruedas. Y si tuviera acceso a un garaje completamente equipado, con todas las herramientas que un mecánico de automóviles podría necesitar, eso solo significa que será mucho más fácil para mí cambiar el aceite y rotar las ruedas. No me califica automáticamente para poder reemplazar una junta de culata o reconstruir una transmisión. Todavía necesito llamar a un mecánico para esos trabajos, e incluso corro el riesgo de empeorar las cosas si estropeo algo. Lo mismo ocurre con el marketing de influencia: el hecho de que existan herramientas para respaldar un esfuerzo de bricolaje no lo hace aconsejable.
Por un lado, el marketing de influencia no existe en el vacío. Para continuar con la analogía del automóvil, el marketing de influencia no es el motor completo del automóvil; es solo un componente que afecta su rendimiento. El motor son las redes sociales en sí mismas, por lo que Viral Nation se refiere a sí misma como una . ¿De qué sirve una campaña de marketing de influencia si no está vinculada a una estrategia social más amplia? ¿Por qué atraer nuevos seguidores si no dedica tiempo a interactuar con ellos y cultivar su lealtad? ¿Cuál es la ventaja de obtener contenido de múltiples influencers si no tiene una visión unificadora para unirlos a todos? ¿Qué tan útiles pueden ser los datos si no sabe cómo usarlos a su favor? Hay muchas partes móviles que administrar.
Como dijo Hawley, “Viral Nation conecta todo Los puntos: datos, creatividad, estrategia, gestión, talento y ejecución. El SaaS no puede replicar eso”.
El talento primero
Si bien el marketing en redes sociales implica manejar una larga lista de variables, incluida la definición del enfoque y los objetivos, hay una regla que es incondicional: el contenido impulsa todo lo demás. Si el contenido que estás creando y difundiendo no es atractivo, no llegarás muy lejos. Viral Nation garantiza que sus clientes obtengan contenido de alta calidad al emplear una filosofía de “el talento primero”.
Este fue el principio rector desde el principio, cuando Viral Nation comenzó su andadura como una agencia enfocada. Ese primer año, firmaron contratos exclusivos con 100 influencers, una hazaña nada desdeñable en 2014. El potencial de ganar dinero como influencer se estaba convirtiendo en algo de conocimiento común, pero las mejores formas de hacerlo no se entendían del todo. Que celebridades sociales de cualquier tamaño se hayan lanzado de lleno a un acuerdo exclusivo equivale a un acto de fe por su parte. Esos 100 primeros en la lista de Viral Nation no ganaron exactamente dinero que cambiara sus vidas al principio (la agencia firmó contratos de solo 200.000 dólares ese primer año), pero estaban plantando las semillas de lo que estaba por venir.
A medida que Viral Nation siguió contratando a más de los principales influencers de las redes sociales, se convirtieron en… el Las agencias de publicidad buscaban talentos. El enfoque de la empresa en el talento se extendió a su recién formado departamento creativo en 2016, cuando Viral Nation se convirtió en una agencia de redes sociales de servicio completo. El momento no podría haber sido mejor. 2016 se considera el año en el que el marketing de influencia se convirtió en la próxima gran novedad en la que todas las empresas deben participar. En ese momento, el equipo de Viral Nation notó dos tendencias. En primer lugar, los desarrolladores de software estaban lanzando plataformas SaaS al mercado, diseñadas para encontrar personas influyentes y gestionar campañas. En segundo lugar, muchos de los clientes nuevos y existentes de Viral Nation informaron que se habían sentido frustrados al intentar crear y gestionar sus campañas con software.
Aquí es donde ese enfoque en el talento dio sus primeros frutos. Cuando las mejores marcas vienen en busca de contenido, Viral Nation está preparada para responder a la llamada. Los clientes que buscan influencers pueden elegir entre más de 1200 de ellos, con un alcance colectivo de cerca de mil millones de personas. Si de alguna manera no pueden encontrar al adecuado en ese grupo, Viral Nation puede agregar fácilmente a todos los influencers que quieran. Aquellos que necesitan ayuda para crear y diseñar estrategias para sus campañas pueden recurrir al equipo de marketing de VN. Si lo que buscan es contenido personalizado, el departamento creativo se encarga de eso. Para cualquiera que haya visto alguna vez “Mad Men”, esta mezcla de talento, estrategia y creatividad puede sonar como los servicios familiares de una agencia de publicidad tradicional. Sin embargo, estamos en 2018 y lo tradicional ya no es suficiente.
La tecnología ocupa el segundo lugar
Cuando Micheli se queja de las plataformas de marketing de influencia, recuerde que el problema no es el software en sí, sino la idea de que cualquiera puede empezar a hacer marketing de manera eficaz simplemente porque tiene un software. Por eso (y porque Viral Nation es una agencia de marketing creativa impulsada por personas), es fácil olvidarse de toda la tecnología que se ejecuta detrás de escena.
Los clientes no necesitan detenerse a pensar en las características y los beneficios de la solución interna de Viral Nation; siempre que VN cumpla con sus compromisos, podrían gestionar todo el proyecto utilizando un teléfono fijo y cuadernos legales. Lo que sus clientes SÍ quieren son datos, que resulta ser el mayor atractivo de las plataformas SaaS en general. Quieren saber información básica sobre sus influencers, por supuesto, como el nivel de interacción de sus seguidores, qué temas y hashtags funcionan mejor en sus feeds o si han trabajado con otras marcas (o incluso si las han mencionado) antes. Pero también quieren saber sobre la audiencia del influencer: ¿en qué parte del mundo se encuentra? ¿Qué edades tiene? ¿Qué temas le interesan? ¿Qué marcas le gustan? ¿Cuál es su nivel de educación?
No es el tipo de cosas que la gente asociaría con una agencia creativa, por eso Hawley hace hincapié durante nuestra conversación en esta parte de la oferta de Viral Nation. “Lo que hacemos se basa en datos. Nuestra toma de decisiones antes de una campaña depende de los datos”. Cuando Viral Nation diseña una campaña, utiliza todos estos datos para asegurarse de que sus clientes no solo utilicen a los influencers adecuados, sino que también cuenten el tipo de historias que serán más efectivas para esa audiencia en particular. Una vez que la campaña está lista, el análisis se realiza con el mismo nivel de precisión que en la etapa de planificación.
El seguimiento y la elaboración de informes sobre las campañas también es el área en la que Viral Nation ofrece una interfaz de “autoservicio”. Los clientes obtienen acceso a Viral Labs, una interfaz basada en la web que ofrece información en tiempo real sobre las campañas a medida que se llevan a cabo. Este tipo de transparencia, junto con los resultados de las campañas que cumplen sus promesas, han sido clave para construir el tipo de relaciones que mantienen a todos en Viral Nation tan ocupados. Como dijo Hawley, este flujo constante de datos permite al equipo “justificar nuestras decisiones y cuantificar nuestro rendimiento de una manera que ha creado una confianza inigualable con nuestros clientes”.
“Confianza” y “Marketing” son palabras que normalmente no aparecen juntas, otra señal de que se trata de un tipo diferente de agencia.
El año de vivir viralmente
En su corta historia, Viral Nation ya ha trabajado con algunos clientes importantes en múltiples industrias. En el mundo del deporte, están las Grandes Ligas de Béisbol y la NBA. Han trabajado con algunas empresas de tecnología de las que quizás hayas oído hablar, Apple, Tencent y HP. Match, Bud Light Crayola: todas han recurrido a la agencia por su experiencia. Pero al hablar con Micheli y Hawley, queda claro que este éxito pasado es algo en lo que no están dispuestos a dormirse en los laureles; en cambio, actúa como el combustible que los mantiene en marcha.
Siguen contratando a los mejores talentos del mundo para su agencia, en un esfuerzo por establecerse más allá del hemisferio occidental. Están gestionando comunidades sociales, creando y diseñando estrategias en medios pagos como un servicio complementario a las campañas de influencers. El objetivo es ser una ventanilla única para toda la publicidad en redes sociales, una solución llave en mano que el software nunca podría ser. Y no descansarán hasta que su éxito se haya vuelto viral.
Podcast: Cómo Viral Nation se volvió viral en LinkedIn
Sobre el Autor
Escritor
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